Comment mettre en place une stratégie de segmentation efficace ?
Aujourd’hui, construire une stratégie de segmentation efficace est une problématique centrale pour de nombreuses entreprises. Cet avis d’expert propose de découvrir les 6 étapes clés à mettre en place pour créer une stratégie de segmentation viable et efficace.
Par Raphael Amory, Head of Analytics, Experian Marketing Services.
Etablir une stratégie de segmentation
Dans un premier temps, il est important d’établir les divers objectifs de la mise en place d’une segmentation. Celle-ci doit être alignée et cohérente avec la stratégie globale de l’entreprise. Pour cela, les priorités, les objectifs et les budgets doivent être clairement définis. Si l’entreprise a déjà mis en place une stratégie de segmentation, il est important de l’évaluer en termes d’efficacité, de structure, d’intégration…
Commencer par connaître ses clients
Bien souvent, la segmentation mise en place par une entreprise se fonde sur le style de vie du consommateur, cependant cela ne permet pas de comprendre ni d’appréhender les comportements d’achat. C’est la raison pour laquelle, il est recommandé de commencer par évaluer sa propre base de données afin d’identifier les principaux types de profils clients ainsi que leur appétence face à un produit ou service. Ensuite, grâce aux données transactionnelles, les différentes tendances peuvent être dégagées. Enfin, une fois les principaux groupes de consommateurs dégagés, les données peuvent être enrichies par une segmentation géo-démographique et de style de vie telle que Mosaic.
Se concentrer sur la valeur
L’objectif de la segmentation est d’obtenir le meilleur ROI possible. C’est pourquoi, la troisième étape clé consiste à identifier la valeur des clients actuels. En construisant un modèle d’investissement qui combine plusieurs dimensions, (valeur, potentiel, fidélisation) l’entreprise pourra faire le profil de ses clients et identifier des valeurs différenciées afin de mettre en oeuvre la segmentation la plus rentable.
Identifier les besoins des études de marché
Les entreprises ont généralement recours aux études de marché comme fondement de leur stratégie de segmentation. Or, comme vu précédemment, il est d’abord conseillé d’analyser sa propre base de données pour ensuite inclure des études de marché au sein des profils clients. Respecter cette démarche assure l’efficacité et la bonne utilisation de la segmentation.
Développer une gamme d’outils de segmentation
En fonction des objectifs spécifiques de l’entreprise et des données clients, il est nécessaire de définir les variables de segmentation pour de générer les meilleurs bénéfices. Ainsi, cette étape consiste à combiner et faire correspondre les séries de profils analytiques établis afin de développer une gamme multidimensionnelle d’outils de segmentation pouvant répondre aux différents besoins de l’entreprise et de son marché.
Mettre en place les actions de la segmentation
Les expériences clients doivent être facilement différenciables les unes des autres pour que l’entreprise puisse tirer profit des segments établis. Par conséquent, pour que chaque segment soit exploitable, ces derniers doivent être attribuables à des clients individuels. Les outils de segmentation doivent être eux aussi regroupés afin de développer des segments enrichis et multidimensionnels.
La stratégie de segmentation telle qu’elle a été construite permet de mettre en place des propositions différentiées pour chaque groupe de clients. De plus, utiliser cette segmentation de façon optimale signifie impliquer l’ensemble des utilisateurs finaux (chefs de produits, centres d’appels, responsables de la relation client, du marketing…) pour que ces derniers s’approprient la stratégie et la mettent en oeuvre efficacement.
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