Segmentation consommateurs Mosaic

Experian Marketing Services, acteur mondial dans le traitement et l'analyse de bases de données B to C, propose aux entreprises et aux hommes du marketing via son outil de segmentation de consommateurs Mosaic l’accès à un large éventail de données très précises pour segmenter les 26 millions de ménages français en 13 groupes et 56 types. Basée sur l'ensemble des ménages de France, la segmentation Mosaic met en exergue une orientation nouvelle du comportement de consommation des français, l'éco-responsabilité.

Cette notion dénote une prise de conscience des enjeux environnementaux basée sur quatre critères principaux que sont :

• Le transport
• Les besoins énergétiques du logement
• L'alimentation
• L'utilisation de biens de consommation

Publiée en juin 2010, l’étude Greendex de National Geographic basée sur 17 pays dans le monde met en avant - en totale corrélation avec la nouvelle segmentation Mosaic d’Experian Marketing Services - le développement d’un comportement environnemental marqué des français qui se retrouve dans leurs actes au quotidien.

Cette même étude montre que les consommateurs français se démarquent très nettement des autres pays dans l’utilisation des biens de consommation comme le recyclage de matériaux ( 70% des français le font quotidiennement ou très souvent) ainsi que dans l'utilisation de sacs réutilisables dans les supermarchés et magasins (80% des français indiquent le faire souvent ou très souvent).

De plus, cette même étude montre que 30% des français préfèrent acheter des produits d'occasion plutôt que neufs et que 47% d’entre eux évitent les produits jugés trop polluants.

Les outils de segmentation Mosaic d’Experian Marketing Services soulignent parfaitement cette tendance de consommation responsable en France. Parmi le large éventail de données très précises utilisées pour constituer la nouvelle segmentation Mosaic, Experian Marketing Services a pu identifier les consommateurs les plus «écoresponsables».

Ils représentent environ 13 % des ménages français et, à titre d'exemple, voici comment ils se répartissent sur le territoire en terme de densité par département :

- Si les ménages « éco-responsables » représentent environ 50% des ménages des Hauts-de-Seine, cette proportion tombe rapidement dans la mesure où, pour le département de la Vendée (85), elle se situe autour des 16%.

- Les ménages « éco-responsables » sont assez fortement représentés dans l’ouest de l’Ile-de-France, sur une partie de la couronne Atlantique et sur l’extrême Sud-Est.

- Les 3 départements avec la plus faible part de ménages « éco-responsables » sont le Pas -de-Calais, les Vosges et la Mayenne.

On distingue trois facteurs comportementaux qui soutiennent l’appartenance à la sphère « éco-responsable » :

1- Le niveau d'information auquel ont accès les consommateurs

2- Un certain confort financier

3- Un engagement quotidien dans les efforts de protection de l'environnement

On retrouve ces tendances prédominantes dans certains types Mosaic avec en tête de liste :

• Des "Elites parisiennes" (A04, A05), et des "Branchés culture" (B06) portés par une capacité à acheter des produits plus chers qui respectent l'environnement et une sensibilité forte à l'esprit Bio, voire au commerce équitable pour les B06.
• Les "Seniors dans le confort en bord de mer" (K47), et les "Seniors aisés éco-responsables" (C13) sont plus particulièrement attentifs au tri sélectif et aux économies d'énergie.
• Les "Retraités tranquilles" (L52), les "Couples matures confort et placement" (C10), les "Enseignants et universitaires dans le confort" (J43), les "Retraités actifs des centres villes" (J44) sont particulièrement poussés vers l’achat écologique tant dans les produits de consommation courante que dans les produits d’entretien.
• Et à l'opposé, les familles ne disposant que de peu de moyens et d’informations pour vraiment s’insérer dans cette démarche pro-environnementale, telles que les "Difficultés au quotidien" (H35, H36) se retrouvent en bout de liste.

Ainsi, le classement des types Mosaic selon l’indice de sur/sous représentation par rapport à la moyenne nationale pour l’achat de produit bio est aujourd’hui le suivant :

"Dans le comportement quotidien des français, l'environnement est encore loin de s’imposer comme une priorité dans leur mode de consommation" pondère Rozenn Fontanel, Consumer View Manager chez Experian Marketing Services pour la France.

Elle conclut : "Cependant, l’apparition de cette nouvelle notion d’éco-responsabilité, qui n’était même pas visible auparavant dans nos critères de segmentation, semble être une tendance forte en France qui devrait se confirmer à l’avenir dans les critères de consommation".

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