Comme on pouvait s'y attendre, les nations dont les marchés de la publicité numérique présentent la plus grande maturité mènent également la danse en matière de publicité numérique sur les appareils mobiles. Le Royaume-Uni, l'Espagne, l'Allemagne, l'Italie et la France présentent tous un taux de pénétration de l'Internet mobile de plus de 20 %, le Royaume-Uni étant à la tête du groupe avec près de 34 % de sa population ayant accès à Internet par le biais d'un appareil mobile. Parmi les autres pays de ce groupe de tête, citons la Suède, la Turquie et la Finlande. La Turquie fait figure d'exception étant donné qu'il s'agit du seul pays d'Europe où l'accès à Internet par le biais d’appareils mobiles est supérieur à l'accès à domicile (21% contre 20 %). À l'exception de l'Allemagne, la principale tranche démographique dans la quasi-totalité des pays les plus avancés dans le domaine correspond aux 25-34 ans, suivie de près par le segment des 35-44 ans. Même en Espagne, pourtant en plein marasme avec son taux de chômage de 40 % chez les jeunes, le segment des 25-34 ans représente 27 % de la population disposant d'un accès Internet mobile, tandis que les moins de 34 ans représentent 50 % des utilisateurs de l'Internet mobile.

Selon un sondage réalisé auprès des consommateurs, la navigation constitue l'activité la plus fréquente sur les appareils mobiles offrant un accès à Internet, suivie de près par l'échange d'e-mails, leader dans certains pays. De quoi rendre encore plus urgente la nécessité d'un programme marketing par e-mail pour les clients prenant en compte les changements de comportement liés à l'accès Internet mobile. Selon une étude menée par Experian Marketing Services, « il existe une différence énorme dans l'esprit des consommateurs entre recevoir un e-mail et un SMS, même si la réception s'effectue sur le même appareil ». L'étude a montré que les consommateurs trouvaient les SMS commerciaux plus intrusifs et qu'ils étaient par conséquent moins bienvenus que les e-mails. En revanche, les communications axées sur le service et les transactions par SMS étaient accueillies favorablement par les consommateurs interrogés dans le cadre de l'étude Experian Marketing Services. Plus de 50 % des personnes interrogées se sont dites « satisfaites de recevoir » des SMS/e-mails leur confirmant des dates de livraison (56 %), des achats ou des rendez-vous (50 %).

Autre information importante concernant les comportements des consommateurs : le pourcentage de personnes ayant fait des achats en ligne à partir d'un téléphone portable. Dans certains pays, comme la France ou l'Espagne, ce pourcentage se situe à environ 30 % des utilisateurs mobiles. En Pologne, cette proportion passe à 50 %, soit un taux supérieur à celui du Royaume-Uni où 40 % des utilisateurs d'internet mobile ont utilisé leur périphérique mobile pour acquérir, rembourser ou réserver un article. Ces pays ouvrent la voie du développement du commerce mobile qui offre des perspectives d'essor énormes étant donné que la plupart des pays font état de taux de commerce mobile qui ne dépassent pas les 10 %.

• Experian Marketing Services met d'ores-et-déjà en œuvre avec succès les meilleures pratiques du marketing par SMS et e-mail mobile par le biais de la plate-forme d’e-mail marketing CheetahMail. Pour obtenir les toutes dernières informations disponibles, n'hésitez pas à nous contacter.

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La monétisation des audiences avec la publicité mobile repose sur une utilisation judicieuse des données. Voilà déjà un moment qu'Apple et Google monétisent les audiences mobiles par le biais de la vente d'applications, de musique ou de plates-formes publicitaires, s'appuyant sur une pléthore d'informations concernant leurs audiences et leurs clients dans le but d'améliorer leur portée et leur adressabilité.

Les opérateurs de réseaux mobiles disposent de la portée nécessaire pour fournir aux publicitaires de larges audiences mais ils doivent pour ce faire exploiter leurs données, ainsi que d'autres données externes, notamment celles fournies par Mosaic, pour offrir une segmentation utile permettant d'augmenter le retour sur investissement des campagnes.

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