Optimiser un réseau de franchise de magasins

étude de cas Gamm Vert

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Comment développer un réseau de franchise de magasins ?

Gamm vert est le premier réseau de jardineries en France, avec 1020 magasins ouverts au 1er janvier 2014 (implantés en métropole, dans les DOM et au Luxembourg) et plus de 1,25 million de m2 de surface de vente.
En 2013, ses ventes en magasin ont généré plus d’1,16 milliard d’euros, avec plus de 35 millions de passages-caisses générés par 7,5 millions de clients dont un tiers est détenteur de la carte de fidélité.

Filiale du groupe InVivo, Gamm vert s’est développée dans le sillon des coopératives agricoles. Ses trois enseignes (Gamm vert nature, Gamm vert et Gamm vert Village) proposent des produits pour le jardin, les animaux, des produits du terroir, des ustensiles de préparation culinaire ainsi que des vêtements et chaussants. Elles permettent de s’adresser à tous les profils de consommateurs.

Problématiques

Gamm Vert a sollicité Experian Marketing Services pour la première fois en 1997. À l’époque, le réseau comptait cinq cents points de vente et sa gestion, ainsi que ses perspectives de développement, reposaient sur des méthodes empiriques manuelles, à partir des fonds de cartes communaux. Animé par une volonté de maîtriser son territoire d’activité pour mieux penser son développement, le réseau de franchisés entend profiter de l’avènement des outils cartographiques et se tourne vers Experian Marketing Services.

« Nous avions une grande envie de développement mais pas de réelle vision nationale de notre réseau. Nous avons choisi Experian comme prestataire car il nous offrait une solution clé en main mais pouvait également nous accompagner grâce à ses experts en data et en cartographie sans égaux sur le marché. » explique Véronique Drouard, Chargée d’Etudes, Gamm vert.

Outre la volonté de mieux maîtriser l’étendue de son réseau actuel, l’enjeu pour Gamm vert était également de trouver un outil capable de l’aider à effectuer les bons choix pour ses futurs emplacements afin d’atteindre son objectif de 1000 magasins ouverts en 2013.

Résultats

Les outils géomarketing d’Experian Marketing Services ont permis à Gamm vert de connaître son propre réseau et de le structurer, pour mieux réussir son développement.

    Gamm vert compte désormais trois enseignes :
  • Gamm vert nature, une cinquantaine de jardineries d’attraction implantées dans des zones de chalandise plutôt urbaines à fort potentiel (> 30 000 habitants)
  • Gamm vert, environ six cents jardineries de proximité, implantés dans des bassins de chalandise de taille moyenne (10 à 30 000 habitants)
  • Gamm vert Village, environ un tiers du parc, dont les points de vente sont situés dans de petits bassins de chalandise au profil rural agricole marqué (< 10 000 habitants)

L’objectif de développement fixé pour 2013 a été atteint et aujourd’hui, le nouveau défi de Gamm vert pour se développer passe par un rachat de jardineries indépendantes. Pour chaque point de vente ciblé, de nouvelles études détaillées sont entreprises pour valider le potentiel.

« Nous utilisons emarketer au quotidien. En 2013, plus de 450 études ont été générées par nos équipes grâce à cet outil qui nous permet à la fois de répondre directement aux demandes des clients qui ont un projet, et de détecter les bons sites immédiatement » déclare Véronique Drouard.

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