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Data-driven marketing et cycle de vie client !

Qu’est-ce que le data-driven marketing ? Il consiste à structurer et analyser les données afin d’apporter un éclairage sur les comportements des consommateurs et leurs attentes. Ainsi, la marque peut optimiser le contact marketing avec ses clients à travers un dialogue pertinent et cohérent sur l’ensemble des canaux, générateur de davantage de valeur ; mais également élargir sa base existante.

Afin de vous accompagner dans l’exploitation de vos données, nous avons souhaité vous livrer les bonnes pratiques à adopter en matière de marketing piloté par la donnée pour adapter vos actions en fonction du cycle de vie client.

Le cycle de vie client doit être observé de près pour tirer avantage des différents stades de la relation. Les scenarii de campagnes marketing s’adapteront en effet aux objectifs liés à ces étapes.

Au tout début de la relation, le marketer se concentrera sur des campagnes destinées à attirer le contact, pour le transformer en client. Lorsque la transformation aura opéré, il lui faudra l’accueillir comme il se doit afin qu’il garde à l’esprit une impression positive et que la relation avec la marque se noue. Ensuite, les campagnes marketing seront destinées à augmenter la valeur client en fonction de son potentiel. Puis des opérations d’up-sell ou de cross-sell pourront être réalisées. Enfin, si la relation venait à s’essouffler et uniquement à condition que le jeu en vaille la chandelle, il faudrait alors entamer la reconquête du client à travers des campagnes marketing spécifiques.

Où en sont les marketers en matière de scenarii de campagnes ?

48,6% des répondants ont déjà automatisé des campagnes marketing
70,4% de ceux qui ont déjà automatisé une campagne l’ont fait en fonction du cycle de vie de leur client, 69,6% par rapport au cycle d’achat, 36,3% par rapport au cycle de vie du produit
48,6% des répondants ont déjà envoyé des emails de bienvenue
27,3% envoient des emails de confirmation d’achat
15,8% envoient des emails personnalisés en fonction de la navigation sur leur site internet
28,4% envoient des emails de vérification de coordonnées suite à un PND (Pli Non Distribué)
28,4% ont déjà envoyé un email suite à un panier abandonné

cycle_vie_client

Mise en pratique : à chaque profil son voyage

Une agence de voyage possède un large éventail de profils au sein de son audience.
Après avoir collecté les insights de ses différents clients et prospects, et avoir enrichi sa base de données de données tierces pour approfondir sa connaissance client, l’enseigne a pu segmenter son audience, et déterminer les segments regroupant ses meilleurs clients.

Le choix de la segmentation est crucial. Se limiter à une approche RFM (Récence, Fréquence, Montant) revient à conduire en fixant sans cesse son rétroviseur sans regarder la route qui est devant soi. Ici nous avons privilégié les éléments essentiels dans le choix de vacances : la composition de la famille, leur niveau de revenu, leur lieu d’habitation et leurs temps disponible. Deux groupes principaux ont été élaborés : le premier rassemble les jeunes familles actives, et le second les étudiants et jeunes actifs.

Les jeunes familles actives sont composées de couples dont les deux parents travaillent et qui ont au moins un ou deux enfants. Ils habitent le plus souvent dans des pavillons de banlieue où chaque enfant a sa chambre et est habitué à profiter de l’espace d’un jardin. L’apport de deux revenus leur permet d’avoir une situation financière confortable dont une partie non négligeable est consacrée au budget vacances.

Vous souhaitez en savoir plus sur le data-driven marketing ? Téléchargez notre boite à outils.