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Regards croisés : la délivrabilité

mini email cloudLa délivrabilité est un sujet très important pour les marketers aujourd’hui. L’email constitue toujours l’un des leviers les plus efficaces dans une stratégie digitale et l’impact de la délivrabilité sur les performances emailing est cruciale.
3 de nos experts ont répondu à des questions fréquentes sur les enjeux et les problématiques autour de la délivrabilité en email marketing :

Camille Lequilbec, Déliverability Analyst, Experian Marketing Services France (CL)

Marius Bauer, Head of Deliverability, Experian Marketing Services Allemagne (MB)

Miriam Bernardo, Experian Marketing Services Account Executive – Equipe Delivery, Espagne (MBO)

Comment le data-driven marketing et la délivrabilité sont-ils liés ?

MB : Le data-driven marketing permet d’améliorer la pertinence du contenu proposé aux destinataires. En conséquence : une hausse du nombre de messages aboutis, et au final, des meilleurs taux de conversion.

Il y a donc bien un lien entre ce type de stratégie et la délivrabilité. D’ailleurs, cela fait plusieurs années déjà que nous sensibilisons nos clients à ce sujet : gagner en pertinence dans ses contenus permet d’éviter d’être considéré comme SPAM.

CL : La donnée est la clé que les FAIs utilisent pour modéliser les comportements des utilisateurs et améliorer leur expérience en filtrant les messages SPAM. En ayant conscience de tout ceci, comment les organisations pourraient se détourner du data-driven marketing ?

Quels sont les nouveaux challenges en matière de délivrabilité ?

CL : Les FAIs défendent leurs utilisateurs à travers des systèmes anti-spams de plus en plus intelligents basés sur des données de plus en plus variées. Les professionnels de l’email marketing doivent être ultra réactifs pour s’adapter à ces changements permanents afin d’envoyer des messages pertinents et sollicités qui parviennent en boîte de réception.

MB : A l’avenir, les FAIs vont être encore plus regardants sur la réputation du domaine de l’adresse IP et sur la qualité du contenu. Cela accroît la responsabilité des équipes marketing, en particulier concernant la qualité de leur ciblage.

Comment la délivrabilité peut-elle influencer l’expérience utilisateur ?

CL : Des soucis de délivrabilité peuvent réellement entacher l’expérience client. Un message hors contexte, un message attendu qui n’arrive pas… Imaginez que vos clients fidèles, pâtissant de votre réputation ou de la qualité de vos emails, ne reçoivent plus votre newsletter (ou qu’elle arrive en indésirable). Leur expérience risque d’en prendre un coup, car ils ne se sentiront plus reconnus ni récompensés pour leur fidélité. Votre image de marque en souffrira car vous passerez pour un expéditeur non fiable.

MBO : Parmi les critères de filtres des FAIs, il existe d’autres facteurs tels que la pression marketing qui doivent être pris en considération. Faire un usage responsable de tout canal de communication est capital, et l’email n’échappe pas à la règle. Il est important de segmenter vos envois pour respecter vos destinataires.

MB : Nombre de nos clients estiment que la délivrabilité est une responsabilité qui repose sur les épaules de leur prestataire de routage d’email. Ils sont surpris quand ils font face à un problème important de délivrabilité et ont besoin de trouver au plus vite des solutions pour éviter de perdre des revenus importants. Notre rôle est de les accompagner, mais souvent, ils doivent remettre en cause des pratiques marketing ancrées qui ne sont plus au goût du jour.

Retrouvez les chiffres clés de l’email marketing dans le benchmark Email Marketing 2016. Téléchargez-le gratuitement ci-dessous :

benchmark email marketing 2016