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Parole d’expert : les opportunités cachées de votre base email d’abonnés

À l’heure où les spécialistes marketing étudient l’efficacité des nouveaux canaux et terminaux pour les intégrer dans leur mix marketing, l’email demeure un composant stratégique. Identifiant personnel sur l’ensemble des canaux ou véritable canal de transmission des messages marketing, il offre bien au-delà de la boîte de réception des avantages justifiant la poursuite des programmes d’email marketing.

La maintenance est indispensable à la bonne réalisation des programmes d’email marketing et consiste à jongler entre la réputation de l’expéditeur, de grandes listes inactives et un nécessaire retour sur investissement. Pour gérer efficacement les scores de réputation, les spécialistes marketing finissent par créer de grands fichiers inactifs, même si cela est source de pertes financières. Pour résoudre ce problème, vous devez commencer par comprendre votre liste d’abonnés par email, ce qui vous permettra de détecter les possibilités cachées de susciter un engagement.

Obtenir une vue exhaustive de vos abonnés

Pour développer sa base de données d’email, il est absolument nécessaire de déterminer qui sont les meilleurs clients afin de développer des buyer personas idéaux. Or, les spécialistes marketing étant généralement incités à étoffer leur base de données le plus rapidement possible, ils risquent de créer différents buyer personas qui n’ont pas tous le même cycle d’achat ou les mêmes habitudes d’utilisation des emails, voire qui sont en dehors du marché ciblé.

Pour identifier qui se cache derrière l’adresse email, la clé consiste à associer cette adresse avec vos données de CRM, puis à enrichir les profils avec des données tierces. Certains de vos clients viennent-ils d’avoir un bébé ? Ont-ils déménagé récemment ? Quelles caractéristiques et catégories sont susceptibles de déclencher l’achat ? Les données tierces permettent de répondre à ce type de questions. Les informations obtenues fourniront aux spécialistes marketing une vue plus complète de la personne qui se cache derrière l’adresse email. Ces informations vous offriront par la suite des opportunités.

Identifier les segments pour relancer l’engagement

Lorsque vous cherchez à déterminer si vous devez ou non conserver certains abonnés inactifs dans votre fichier de contacts, gardez à l’esprit que certains emails qui semblent ne produire aucun résultat peuvent en fait déclencher des actions dans d’autres canaux. Un retailer possédant à la fois une boutique en ligne et des magasins physiques a ainsi lancé une campagne de relance d’engagement par email qui a entraîné 3,6 fois plus de ventes en magasin que de conversions directes en ligne. Le niveau de renseignement est crucial. C’est pourquoi le regroupement de vos propres données vous permettra de déterminer qui vous devez conserver dans votre liste.

Que faire des abonnés inactifs qui ne semblent pas non plus s’intéresser à votre marque via d’autres canaux ? Pour attirer ces clients, vous devez élargir votre méthode fondée sur les données afin d’élaborer les bonnes stratégies de relance de l’engagement.

Voici trois façons d’identifier avec certitude les abonnés « inactifs » qui sont les plus susceptibles de renouer avec votre marque :

1/ Utilisez vos données d’email actuelles et incluez toutes les adresses email inactives qui ont été récemment ajoutées.

2/ Enrichissez les données (nom et adresse associés à l’adresse email) ou utilisez des solutions de pointage pour établir le lien entre vos interactions cross-canal et votre base d’abonnés inactifs, comme décrit précédemment.

3/ Utilisez un programme fourni par un prestataire externe pour identifier les adresses email qui sont actives avec d’autres marques, mais semblent inactives avec la vôtre.

En combinant ces trois mesures (association, enrichissement des données et activité) au sein d’un consortium mondial, les spécialistes marketing peuvent cibler jusqu’à 40 % de leur fichier d’abonnés inactifs.

Optimisez vos messages

Une fois que vous avez identifié d’une part les clients ciblés et d’autre part ceux qui sont les plus susceptibles de se réengager par email, vous pouvez vous concentrer sur votre contenu et produire des communications plus pertinentes et opportunes. Demandez-vous : quel contenu parlera le plus au segment ciblé dont on souhaite relancer l’engagement ? Par ailleurs, les programmes tiers qui peuvent fournir une modélisation prédictive pour les abonnés actifs sont également capables de prévoir le meilleur moment de la journée pour l’envoi de vos communications par email.

Quelle que soit la façon dont vous décidez de reconquérir votre client par email, il est important d’appliquer les meilleures pratiques à cet effet. Testez votre contenu et l’objet de vos messages et demandez toujours à vos clients de vous donner leur avis. Associez ces pratiques à des offres créatives basées sur ce que vous savez maintenant des personnes qui se cachent derrière les adresses email et vous obtiendrez des résultats optimaux.

Ciblez vos buyer personas sur tous les canaux

N’oubliez pas que les emails peuvent susciter une activité cross-canal de certains de vos meilleurs clients. Il est donc parfois plus intéressant de cibler un client via différents canaux pour maximiser votre retour global sur investissement.

Différents services d’activation cross-canal peuvent ainsi vous permettre de toucher vos abonnés inactifs via des affichages publicitaires, sur mobile, sur les réseaux sociaux et même avec des publicités ciblées à la TV.

Retrouvez les autres articles « Parole d’expert » dans le Digital Marketer Report 2016. Téléchargez-le gratuitement ci-dessous :

digital marketer report 2016