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Parole d’expert : l’enrichissement des données pour favoriser la segmentation et la personnalisation

L’enrichissement des données internes et tierces à des fins de segmentation et de personnalisation n’est pas une nouveauté. Il est même au cœur des pratiques marketing depuis plusieurs années. En superposant des données tierces telles que les renseignements socio-démographiques, les comportements et l’historique des achats, les spécialistes marketing obtiennent un aperçu détaillé des caractéristiques et des préférences de leurs clients.

Grâce à cette vue circonstanciée, ils peuvent affiner leurs messages marketing, leurs promotions et leur gamme de produits pour capter l’attention de ces clients. L’enrichissement des données fournit également aux spécialistes marketing les informations dont ils ont besoin pour cibler les prospects similaires à leurs meilleurs clients d’après leur comportement, leur profil socio-démographique, etc. Or, comme dans tous les aspects du marketing, la technologie et le développement des médias numériques amplifient les chances d’établir une relation privilégiée avec les clients.

Il est temps que les spécialistes marketing s’intéressent sérieusement aux données tierces. Si rien n’est plus important que vos données client internes, celles-ci ne représentent toutefois qu’une portion de la vie de vos clients. Grâce aux données tierces, vous pouvez en savoir plus sur eux en dehors des contacts avec votre marque, tel que les événements qu’ils vivent ou la façon dont ils dépensent leur argent.

Le « Smart Data », ce n’est pas seulement déterminer quelles données sont importantes, mais également savoir comment les utiliser. Cela signifie que vous devez soit devenir un expert des données et apprendre à filtrer les données tierces disponibles, soit faire appel à une entreprise possédant cette expertise et capable de vous aider à atteindre vos objectifs.

En ce sens, la formation aux données s’avère stratégique pour surmonter les défis liés au Smart Data. Les entreprises ont besoin de savoir quelles données elles possèdent en interne, celles qu’elles peuvent obtenir auprès de tiers et comment s’en servir conformément à la réglementation en vigueur. En outre, les spécialistes marketing doivent avoir une compréhension élémentaire de l’analyse.
La formation aux données et à l’analyse est donc importante pour permettre aux équipes en charge de la conformité, des questions juridiques et du marketing d’utiliser les données internes et tierces conformément à l’usage prévu.

Voici plusieurs étapes à mettre en œuvre pour permettre à votre entreprise d’opérer dans un cadre moderne, axé sur l’enrichissement des données pour la segmentation et la personnalisation :

Sachez ce que vous possédez

Examinez vos données internes. Si elles sont réparties dans différents secteurs de l’entreprise, mettez en œuvre une tactique pour créer une vue unifiée du client.

Commencez par vous poser les questions suivantes :
• D’où proviennent les données ?
• Quels sont les usages autorisés pour ces données ?
• Comment les données peuvent-elles aider l’entreprise à mieux comprendre ses clients ?

Comblez les lacunes

Une fois que vous saurez de quelles données vous disposez en interne, vous vous rendrez probablement compte qu’il vous manque des informations sur vos clients. Êtes-vous en mesure d’élaborer un profil client puissant à partir des données dont vous disposez ? Vos données internes répondent-elles aux questions commerciales que vous vous posez pour la segmentation et la personnalisation ?
Par exemple, si vous souhaitez optimiser vos dépenses par canal, savez-vous dans quels canaux vos clients sont les plus réceptifs à vos messages marketing ? Si la réponse est non, vous devrez faire appel à des prestataires externes qui pourront combler vos lacunes et ajouter à votre vue unifiée du client des informations telles que les données socio-démographiques, les préférences de canal et la part de marché pour permettre la segmentation et la personnalisation.

Certaines données ont plus de valeur que d’autres

Que vous achetiez des données socio-démographiques ou des données relatives au comportement numérique, vous devez évaluer les prestataires externes sur trois points :
• Vérifiez que vous travaillez avec un fournisseur de données réputé, qui respecte le droit à la confidentialité des consommateurs. Demandez-lui comment il se procure les données et quelles mesures il prend pour s’assurer que les consommateurs sont avertis et ont la liberté d’accepter ou non que leurs renseignements personnels soient utilisés à des fins marketing.
• Le plus important n’est pas toujours la quantité de données fournies, mais leur caractère complet et cohérent. Vous devez vous assurer de la qualité et de la fiabilité de l’ensemble de la base de données, et disposer d’une totale transparence sur les éventuels biais régionaux ou socio-démographiques.
• Faites l’effort d’évaluer les données. Dans le cadre de votre évolution vers un marketing fondé sur les informations, la performance des données doit être l’élément de différenciation qui vous permettra d’évaluer les alternatives. Que vous mesuriez cette performance selon un modèle de dispersion ou par une autre méthode, l’important est que cela soit fait.

Développez une approche marketing basée sur les informations

enrichissement des donnéesÉlaborez vos campagnes marketing en vous appuyant sur les renseignements dont vous disposez concernant vos clients afin d’offrir un contenu personnalisé, à la fois pertinent et intéressant. Faites en sorte que les données racontent une histoire et générez votre contenu en ligne en vous basant sur cette histoire. Créez un environnement collaboratif entre vos équipes en charge du marketing et des données. Ne restez pas bloqué par vos cloisonnements organisationnels. Unissez-vous pour parler d’une seule voix et élaborer des programmes axés sur le client.

Harmonisez votre technologie

Toute campagne de marketing personnalisé s’appuie sur la technologie. Celle-ci est présente à toutes les étapes de la conception, depuis l’enrichissement et l’analyse des données, jusqu’à la distribution sur les différents canaux.
Il arrive souvent que les limites technologiques orientent les données et la conception marketing, alors que l’infrastructure technologique devrait être déterminée par les objectifs commerciaux et les données. En tant que secteur d’activité, nous devons réaliser qu’une harmonisation s’impose, au-delà des données et du marketing, au niveau de la technologie.

Pour réussir la transition d’un système basé sur les données à un système reposant sur les informations, il est impératif d’obtenir des données comportementales pertinentes, ainsi que les analyses et outils technologiques permettant d’exploiter ces données.

Cet article est extrait du Digital Marketer Report 2016 que vous pouvez télécharger ci-dessous:

digital marketer report 2016