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Parole d’expert : 5 réflexions sur le mobile

5 reflexions sur le mobileNous avons interrogé Justin Orgel, Directeur des services stratégiques chez Experian Marketing Services US, pour avoir son point de vue sur le paysage mobile et l’année à venir. Découvrez l’interview sous forme d’un Q&A.

Q : Que trouvez-vous le plus enthousiasmant à propos de l’espace mobile ?

A : Comme tout le monde, je passe un temps fou sur mon téléphone. Lorsque les marques gèrent correctement l’univers mobile, elles ont une chance d’être effectivement intégrées dans ma routine quotidienne. Pour les spécialistes marketing, il s’agit là d’une occasion particulièrement palpitante d’établir un contact bien au-delà de la simple transaction.
Par exemple, Yahoo a créé un écosystème d’applications dont le contenu est basé sur les habitudes quotidiennes, et c’est la première chose que les clients regardent à leur
réveil. Ils peuvent par exemple consulter tout le sport, la météo, leur email et Yahoo Finance directement depuis leur téléphone mobile. Ce contenu leur offre une véritable valeur ajoutée, et permet donc à la marque d’établir une relation bien plus forte avec eux.
Le plus intéressant, c’est que l’univers mobile est loin d’être à maturité et qu’il reste encore beaucoup d’applications à développer. Du point de vue du spécialiste marketing, il reste encore beaucoup de place pour proposer aux clients des expériences nouvelles et différentes qui, sans être intrusives, ajoutent de la valeur et complètent la relation avec la marque.

Q : Où se situe la frontière entre ce qui est personnalisé et ce qui est intrusif ?

A : Ce sujet est actuellement très en vogue. Je pense que chaque marque définit sa propre frontière, en fonction de sa relation spécifique avec ses clients. La clé est d’écouter vos clients et de tester systématiquement vos nouvelles idées. Cela dit, certaines stratégies sont généralement recommandées, notamment la création d’un centre de gestion des préférences où les clients choisissent les types de messages qu’ils souhaitent recevoir et peuvent se désabonner à tout moment. En donnant aux clients la maîtrise du contact avec votre marque, vous êtes certain de respecter leurs souhaits personnels. Je recommande également souvent aux clients d’être francs et transparents sur ce qu’ils comptent envoyer, à quelle fréquence, via quels canaux et à quel effet. Lorsque des clients s’abonnent à votre programme d’envoi de SMS, ou activent les notifications push dans votre application, dites-leur clairement à quelle fréquence vous compter les contacter et quelle sera la valeur ajoutée de ces messages pour leur expérience.
Enfin, veillez à ce que vos messages soient pertinents ! Profitez de la technologie et des dispositifs d’apprentissage automatique pour comprendre ce qui intéresse vos clients et leur envoyer des notifications push contextuelles au moment le plus opportun pour eux.

Q : Quelle est l’erreur la plus fréquente que commettent vos clients lors de l’élaboration d’un programme mobile ?

A : La principale erreur que j’ai rencontrée est assurément l’absence de connexion entre l’écosystème mobile et les autres actions marketing. Par exemple, je travaille actuellement avec un retailer qui possède une application mobile, mais ne transfère pas les données reçues vers son canal email. Dès lors, il lui est impossible d’obtenir une vue complète des actions du client et il ne peut donc pas lui envoyer des messages appropriés, contenant des offres plus pertinentes. Il s’agit là d’un problème particulièrement important du fait des nombreux systèmes utilisés par les spécialistes marketing pour réaliser leurs campagnes sur les différents canaux. Or, comme nous l’avons constaté chez la plupart de nos clients, la capacité à regrouper les données a généralement un impact significatif sur la relation client, ainsi que le chiffre d’affaires.

Q : Quel conseil donneriez vous aux spécialistes marketing qui essaient d’investir l’espace mobile ?

A : Je leur conseillerais avant tout de déterminer à quoi leur audience sera sensible. Mettez-vous à la place de votre client et essayez de comprendre quelle est la valeur ajoutée ou l’objet du marketing sur mobile. Chez certaines marques, les applications sont parfaitement adaptées. D’autres, en revanche (et je le constate souvent avec les retailers), se contentent de reproduire leur catalogue ou leur site Web sous la forme d’une application. Si votre application n’offre aucun avantage par rapport à votre site Web, vous allez avoir du mal à convaincre les clients de la télécharger et de l’utiliser. Pour démarrer en douceur avec le mobile, je suggère souvent de commencer par une campagne SMS. Profitez des promotions par SMS pour recueillir des adresses email ou commencer à établir une liste d’abonnements mobile.
Les programmes SMS exigent nettement moins de développement et d’investissement que les applications et notamment lorsqu’il s’agit de messages opérationnels, qui donnent d’excellents résultats. Ils peuvent également vous permettre d’évaluer l’intérêt et la valeur ajoutée pour vos clients, et ainsi servir d’analyse de rentabilité pour développer votre stratégie mobile.

Q : D’autres prévisions pour 2016 ?

A : Je suis convaincu que cette année, les retailers vont véritablement commencer à utiliser le mobile pour faire le lien entre les données obtenues en ligne et en magasin. L’usage des applications va prendre de l’ampleur et, en parallèle, les paiements mobiles et la technologie Beacon se répandront. Les données issues de ces technologies émergentes permettront aux spécialistes marketing de relier les comportements in-store avec l’ensemble de leurs opérations marketing. Par exemple, si les données d’un site montrent qu’un client est entré dans un magasin, mais n’y a fait aucun achat, il sera possible de lui envoyer un email de rappel, à la manière des achats en ligne.

D’une façon générale, je pense que 2016 sera une année un peu compliquée, dans la mesure où les spécialistes marketing chercheront le meilleur moyen d’investir l’espace mobile. Mais des opportunités exceptionnelles s’offriront aux marques capables de créer une infrastructure qui facilite les échanges et le regroupement de toutes les données pour créer des segments et des messages adaptés aux différents canaux.

Article extrait du Digital Marketer Report 2016.
digital marketer report 2016