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Pourquoi il vous faut plus que les insights digitaux ?

insightsDans un article publié précédemment, « Pourquoi les données online sont-elles insuffisantes ? », nous avons mis en avant l’importance de comprendre le contexte autour des individus en utilisant des données additionnelles telles que les données démographiques comme l’âge, le salaire…

Désormais, nous souhaitons approfondir ce concept et vous faire prendre conscience ce que cela pourrait engendrer de ne pas considérer le contexte autour d’un individu et ses intentions. Plus particulièrement, ce que les insights digitaux peuvent vous révéler, comparés à ce qu’il se passe réellement.

Confus ? Quelques explications et éléments de contexte.

La quantité de données disponibles auprès des services marketing a fait l’objet de nombreux articles et vous êtes sans doute déjà très au courant des problématiques associées. Les données ont toujours été importantes mais le changement de comportement et des habitudes des consommateurs ont multiplié cette quantité de données digitales, à un point où nous pouvons parler aujourd’hui d’un « déluge de données », qui génère notamment ces fameux insights.

Ils peuvent prendre plusieurs formes :

Par exemple « une personne X a fait une action A ou visité le site web B donc elle doit s’intéresser au produit K ».

Ou encore « La personne X a visité notre site web plusieurs fois. Elle a parcouru plusieurs pages et elle a liké notre page facebook. Nous devrions lui envoyer une réduction par mail ou l’ajouter dans nos campagnes de remarketing ».

Cela semble logique n’est-ce pas ? Effectivement, c’est une méthode assez « classique » d’utilisation de ces données. Et si nous comparons à une publicité non ciblée, cela peut paraître sophistiqué mais efficace. Dans ce milieu très compétitif et prisé de la publicité en ligne, le besoin d’être de plus en plus efficace en termes d’investissements et de retombées se fait de plus en plus ressentir.

La subtilité ici, c’est que même si vous avez une certaine compréhension du comportement de vos cibles, sans le contexte autour de ces personnes et des points de contacts, vous n’êtes pas capable pour autant de créer une interaction pertinente. Une interaction qui se base sur ce qu’ils sont vraiment mais aussi sur leurs intentions. Pourquoi ? Car vous n’êtes pas en mesure de prédire les intentions et vous vous focalisez avant tout sur les personnes qui sont susceptibles d’être dans votre cœur de cible et donc ceux qui peuvent potentiellement avoir intérêt, une réceptivité auprès de vos messages.

Prenons l’exemple d’une campagne programmatique pour une marque de voiture de luxe. Cette marque possède beaucoup de fans et d’influenceurs. Des fans qui adorent les produits associés à cette marque. Ils sont très réceptifs aux contenus qu’elle propose par exemple sur internet. Ils vont/ont sans doute visité le site web et ils suivent très probablement cette marque sur les réseaux sociaux. Peut-être même qu’ils sont inscrits à toutes les newsletters.

MAIS cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront en position d’acheter une voiture.

Les marketers de cette marque de voiture de luxe peuvent faire le choix de traiter chaque individu comme un prospect mais ils vont perdre un temps significatif et de l’argent sur les personnes qui aspirent à acheter une voiture plutôt que ceux qui ont une intention réelle de le faire.

Ce qui est pertinent dans cet exemple de marque de voiture de luxe est que la compréhension de quelque chose qui va au-delà du spectre digital (ou de vos interactions avec un individu) est nécessaire pour s’assurer que les actions marketing soient concentrées là où il faut.

Nous pouvons citer pleins d’exemples sur des secteurs/thèmes différents comme les vacances, l’achat d’une maison, les cartes de crédit ou les retailers.

Puis il y a le secteur financier. Les marques ont la responsabilité de s’assurer que les publicités pour des produits issus d’un service financier, soient diffusées auprès des personnes qui y sont éligibles. Ce n’est pas seulement une façon de perdre de l’argent sur un budget, mais c’est surtout une expérience très négative pour quelqu’un qui va cliquer sur une pub mais qui va être « rejeté ».

Les données contextuelles permettent une meilleure compréhension de la personne qui est probablement derrière un profil afin de consolider les informations digitales que vous avez sur elle, améliorer l’efficacité de vos achats médias et plus largement la pertinence de votre stratégie marketing.

Les insights digitaux seuls ne sont pas toujours suffisants pour avoir un portrait complet. Vous devez regarder en détails vos produits, l’audience que vous souhaitez toucher et surtout les raisons qui vont pousser ces personnes à interagir avec votre marque. Inutile d’utiliser votre budget sur des personnes qui ne vont jamais acheter vos produits, ce n’est pas une bonne expérience ni pour eux ni pour vous.