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L’email+ pour une stratégie marketing cross-canal efficace

emailplusCet article n’a pas pour but de vanter les bienfaits d’une stratégie marketing cross-canal. Nous considérons que vous avez compris l’intérêt de l’adopter. Pour résumer le principe : soyez équipé pour communiquer avec vos clients de la façon qu’ils souhaitent et qu’ils attendent de vous.

Les internautes naviguent entre les canaux digitaux en fonction d’où ils sont, de ce qu’ils font et surtout en fonction de ce qu’ils veulent. Afin de répondre à leurs besoins, les marques ont besoin de faire la même chose.

Néanmoins, derrière ce concept, l’aspect pratique et l’intégration de tous vos canaux pour créer un dispositif cross-canal pertinent peut vous paraître intimidant. Surtout à cause des changements que cela peut entrainer dans vos opérations.

L’adoption d’une stratégie cross-canal peut se faire à plusieurs niveaux afin que leur gestion soit simplifiée. Fragmenter cette transition est un moyen efficace d’obtenir une stratégie marketing cross-canal efficace sur le long terme tout en gardant un fonctionnement optimal.

Pour ce faire, l’idée est de partir de votre canal principal, celui qui a le plus de valeur dans votre stratégie et qui suscite le plus d’interactions. Puis d’intégrer un à un vos autres canaux.

L’email comme point de départ 

L’email est peut-être le meilleur levier pour commencer cette transition.  En effet, pour une grande partie des entreprises, l’email reste le canal qui prédomine. C’est pourquoi nous appelons cela l’approche Email+. L’idée est de combiner vos autres canaux avec l’email marketing.

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Il reste encore aujourd’hui le canal le plus « mature » dans tout l’écosystème marketing. Même si d’autres canaux sont aujourd’hui très prisés, l’email a considérablement évolué et reste un levier de référence en termes de ROI. Les données collectées par l’email sont souvent très pertinentes et rapidement utilisables. Le taux d’ouvertures, de clics, de désinscriptions sont autant d’informations qui permettent d’avoir des insights précieux sur le comportement des consommateurs et des pistes d’améliorations en termes d’expérience client sur l’ensemble de vos canaux.

De plus, il est devenu courant au niveau des réseaux sociaux et des applications mobiles de s’enregistrer via une adresse email. Cela rend l’email très utile pour obtenir des informations de contacts à travers l’ensemble de vos canaux puis de les centraliser et les transformer pour améliorer votre connaissance client.

Bien entendu, adopter une stratégie de marketing cross-canal ne signifie pas forcément commencer avec l’email. Il existe plusieurs scénarios pour intégrer d’autres canaux. Voici un aperçu :

1. Mobile

email+_2Le mobile est un élément indispensable dans toute stratégie marketing cross-canal. Il est primordial de s’assurer que vos contenus soient optimisés pour le mobile. Essayez de faire de la publicité à travers différents canaux et utilisez les insights que vous pouvez récolter sur un canal pour enrichir les autres.

Mettez en avant une application ou un service mobile à ceux qui ont pu souscrire à votre newsletter et qui ont tendance à les consulter via un Smartphone. Il est temps, ensuite, d’aligner les informations que vous avez récoltées à travers l’email, le sms ou encore une application. Ces 3 points de contact vous permettront ainsi d’avoir une idée plus précise de la journée type de vos cibles.

Quand vous arrivez à cette étape, vous pouvez éventuellement mettre en place des automatisations comme des emails de bienvenue, d’anniversaire. Il faut seulement garder en tête la cohérence de vos pratiques. Dès lors, vous serez en mesure d’utiliser des pratiques plus avancées comme le géomarketing basé sur des insights pour proposer un contenu personnalisé.

2. Social

email+_3Les réseaux sociaux sont incontournables dans les stratégies marketing cross-canal des marques. Notamment en termes d’engagement puisque c’est ici que les internautes interagissent avec leurs proches, amis et surtout les marques. Les marketers doivent donc s’assurer qu’ils considèrent l’ensemble des individualités en proposant un contenu personnalisé.

Pour commencer, vous devez vous assurer que les liens vers vos réseaux sociaux soient présents dans vos campagnes emailing et que l’ensemble de vos communications soient diffusées sur ces réseaux. Vous pouvez même songer à effectuer une campagne Social Media pour faire de la réactivation, dans le cas où votre campagne n’a pas atteint le niveau de performance attendu.

Enfin, vous pouvez utiliser la publicité sur les différents médias sociaux pour tirer des données précieuses comme le taux de clics ou les interactions. Puis vous pouvez effectuer une campagne personnalisée sur ces personnes afin de proposer un contenu interactif sur ce qu’ils ont aimé ou encore les produits qui les intéressent.

3. Display

email+_4Le display, contrairement aux canaux cités précédemment, dépend d’identifiants anonymes comme les cookies ou encore l’id d’un périphérique. Pour cette raison, il est souvent considéré comme un canal d’acquisition plutôt que d’engagement. Mais si vous le considérez comme une partie de votre stratégie marketing cross-canal, le display peut vous apporter bien plus.

Afin d’intégrer le display dans votre dispositif cross-canal, vous devez relier vos données de contacts  et les données comportementales afin de créer une seule vue sur l’identité de vos cibles et leurs besoins. Puis, vous pouvez vous assurer du contenu de vos messages dans votre stratégie et intégrer le display comme réponse. Par exemple dans vos campagnes de réactivation.

Comme pour toute stratégie d’acquisition, utilisez vos listes pour vous assurer que vos campagnes touchent seulement de nouveaux prospects. Proposez des contenus adaptés aux actions de vos cibles.

4. TV

email+_5Tout comme le display, la télévision est typiquement un canal anonyme payant.  Mais contrairement au display, la publicité TV offrent moins de possibilités en termes de personnalisation et de mesure des résultats. Néanmoins, l’avantage reste la portée très importante qui justifie encore aujourd’hui les budgets investis par les marques pour ce levier.

Ce « mass media » complexifie la mise en avant d’une expérience de marque unique. C’est ici que les « publicités adressables » rentrent en jeu. Les annonceurs peuvent définir une audience plus spécifique et diffuser des contenus davantage en adéquation avec leurs cibles. En utilisant les insights récoltés sur les autres canaux, il est possible de combiner la publicité sur TV avec vos campagnes emailing, social ou display.

Il est temps de commencer

Une approche Email+ rend, ce qui paraît être une tâche considérable, beaucoup plus accessible. En effectuant votre approche par petites étapes, vous pouvez arriver à la même finalité.

Le marketing cross-canal est le lieu où les marques doivent être pour l’intérêt des consommateurs et pour les capacités en tant que marketers de délivrer une expérience client optimale sur plusieurs canaux.

Rappelez-vous que vos clients et prospects ne voient pas des canaux individuels ni des équipes dans une même organisation. Ils voient une marque unique et ils attendent de vous une réponse d’une même entité. Le chemin est long, mais en adoptant une approche Email+, vous serez sur la bonne voie.