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Le Data Driven Marketing focalisé sur le client et non la technologie

data driven marketing Le rôle de la technologie dans le marketing change énormément. Avant, pour résoudre un problème, il suffisait d’avoir un ensemble d’outils interdépendants qui permettait  d’apporter une réponse plus ou moins précise à un besoin. Aujourd’hui, nous pouvons observer un changement important qui est l’investissement des entreprises dans des solutions logicielles spécifiques. Elles permettent d’illustrer, de mesurer et de quantifier simplement l’impact des investissements sur son business.

Ce changement d’investissement est dû notamment à un monde toujours plus connecté et dépendant de cette digitalisation. Avant la fin de cette décennie, tout laisse à croire que l’achat média programmatique sera omniprésent. La publicité en ligne n’est pas une simple tendance ni un engouement passager des marketers. C’est un levier important de toute stratégie marketing.

L’industrie des technologies marketing doit se focaliser sur les besoins et les bénéfices qu’elle peut apporter à la fois aux clients, mais également auprès des marketers.

Prenons l’exemple des constructeurs automobiles. La publicité que nous pouvons voir dans nos écrans ne met pas en avant des spécificités techniques comme le couple-moteur d’une voiture. Elle se focalise sur des attentes et des problématiques plus importantes aux yeux des clients comme la durabilité, la sécurité ou encore le confort.

De la même façon, les marketers ne sont pas intéressés par combien ou comment les annonces sont envoyées. L’industrie des technologies marketing joue en défaveur de ces clients les plus importants en ne comprenant pas et ne se concentrant pas sur leurs objectifs : comment les marketers veulent et doivent répondre aux demandes de leurs clients digitaux.

De centres de coût à sources de revenu

Les départements marketing ainsi que les Chief Marketing Officers (CMO) deviennent de plus en plus des sources de revenu pour les entreprises. Les marketers vont se comporter de plus en plus comme des éditeurs plutôt que des annonceurs. Les stratégies de contenu vont continuer à se développer de façon « customer-centric » en personnalisant le contenu produit en fonction des spécificités des clients.

En plus d’être des stratèges, les CMO ont besoin aujourd’hui d’utiliser des compétences « qualitatives » permettant de pouvoir analyser et mesurer les résultats d’une stratégie marketing.

La technologie doit jouer un rôle sur cette approche mettant en avant les valeurs importantes des clients, les meilleurs canaux de communication à utiliser et un intérêt pour susciter des interactions positives entre la marque et les consommateurs.

Un écosystème ouvert, des statistiques plus pertinentes

Si l’industrie des technologies marketing se focalisait sur les besoins des marketers, elle les inciterait à tirer parti de ce qu’ils ont en matière de technologie et de data. Mais le plus souvent, les solutions doivent surtout correspondre aux paramètres de leurs modèles. Ce qu’il faut maintenant, c’est un écosystème plus ouvert qui se focalise sur des solutions qui répondront à l’ensemble des objectifs de tous les marketers, pas seulement leurs clients.

Le besoin de standardiser des statistiques applicables à tous les médias est aujourd’hui nécessaire. Par exemple, le « coût par engagement » sur un média digital unique n’a pas beaucoup d’utilité si le marketer ne peut pas tenir compte du contexte et des autres canaux digitaux utilisés. Les standards à utiliser pour mesurer l’efficacité de ces actions doivent garder en tête l’aspect cross-canal d’une stratégie. Si ce n’est pas le cas, nous ne pouvons pas réellement déterminer le ROI que ces canaux apportent.

L’industrie des technologies marketing impacte le monde publicitaire traditionnel. Elle apporte une plus-value énorme sur la relation entre le consommateur en ligne et l’annonceur. Gardons néanmoins à l’esprit que les algorithmes utilisés pour faciliter cette relation n’intéressent que peu les marketers. Ils veulent surtout quelque chose qui marche.