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L’échange équitable : informations Vs personnalisation

personnalisation marketingLa personnalisation des communications pour créer une vraie expérience de marque est désormais un devoir pour nous autres, professionnels du marketing. En effet, la plupart des clients donnent volontiers aux marques beaucoup d’informations. Certaines enseignes recueillent les noms, les dates d’anniversaires, la localisation en plus des coordonnées classiques comme une adresse email, un numéro de téléphone ou une adresse postale. Les marques présentes sur Facebook et d’autres médias sociaux accèdent à encore plus d’informations (les Likes, les amis ou Followers, l’âge, la démographie et bien plus encore).

Pourquoi tant de consommateurs sont prêts à partager toutes ces informations ?

Philippe Jaoui, Managing Director Data Analytics chez Experian Marketing Services, se réfère au phénomène de l’échange équitable où les clients fournissent aux marques des renseignements personnels pour qu’ils puissent améliorer leur expérience de marque. En retour, les marketers ont le devoir d’utiliser ces données de façon responsable et au profit de leurs clients.

La personnalisation est une stratégie souvent discutée dans le marketing, et de nombreux marketers luttent pour en faire une priorité. D’ailleurs, selon une récente étude d’Experian Marketing Services réalisée à travers le monde, 82% des répondants affirment personnaliser leurs communications. Pourtant, même dans ce contexte, la plupart des marketers continuent de recueillir des données sur leurs clients sans vraiment avoir un plan clair pour l’utilisation de ces données.

Exemple d’une marque qui recueille la date de naissance de ses clients dans le cadre de son processus de souscription : en tant que consommateur, je consens à donner ma date de naissance si je peux avoir un avantage à le faire. La marque peut ainsi m’envoyer des vœux ou une offre spéciale personnalisée pour mon anniversaire chaque année. Parce que je suis prêt à partager l’information de ma date de naissance, j’attends de la marque qu’elle utilise cette information pour améliorer mon expérience client. Si elle ne le fait pas, je serais susceptible de penser que les données que j’ai partagées n’ont pas été utilisées de façon productive, ce qui pourrait entacher ma perception de la marque et me rendre plus réticent à partager des informations avec elle à l’avenir.

Les consommateurs sont conscients que les marques disposent de données comportementales relatives à leurs achats antérieurs, leur navigation et bien plus encore. Avec cette hypothèse à l’esprit, ils attendent que ces données puissent être utilisées pour créer des expériences de marque plus pertinentes et des messages sur-mesure. Les campagnes de remarketing comme les relances de paniers abandonnés et les annonces display ciblées par le comportement navigation sont d’ailleurs de plus en plus utilisées.

Alors qu’est-ce que cela signifie pour les marketers ?

La personnalisation est passée d’un statut de performance à celui d’exigence. Les clients actuels ont de nombreuses attentes envers les marques, et la personnalisation des communications est sans aucun doute l’une des plus importantes. Les consommateurs s’attendent à ce qu’on leur montre qu’on les connaît, qu’on s’intéresse à leurs goûts et leurs affinités. Et en tant que marketers, nous nous devons de tenir cette promesse plus ou moins tacite de respecter cet échange équitable en leur fournissant une offre personnalisée et adaptée à leurs préférences.

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