Loading...

Emailing : Comment faire face au problème des abonnés inactifs ?

emailingLorsqu’un individu s’engage à recevoir les communications emailing d’une marque, il doit être conscient de ce à quoi il souscrit. Il ne faut surtout pas qu’il commence par recevoir des contenus sans cohérence avec ce qui l’a initialement poussé à s’abonner. Soyez donc vigilant : il faut être clair sur le message véhiculé afin que la personne qui décide de s’abonner le fasse en totale connaissance du type de communications qu’elle recevra.

Les bonnes questions à vous poser :

  • Avez-vous bien établi des règles en termes de recrutement d’adresses email ?
  • Avez-vous clairement communiqué à l’abonné, dans votre programme d’accueil, à quel type de contenu il a souscrit ?
  • Vous en tenez-vous à vos engagements en termes de contenu emailing et de fréquence d’envoi ?

Adoptez la bonne fréquence d’envoi de vos emails

Personne – vous y compris – n’aime voir sa boîte de réception inondée (pour ne pas dire spammée) de messages. Très souvent, une trop haute fréquence d’envoi peut s’avérer un facteur de désabonnement bien plus important que la question du contenu, même si celui-ci est intéressant. Cette question rejoint la précédente à propos des attentes de l’abonné : vous ne devez pas interagir davantage que ce à quoi il s’attendait en s’inscrivant à vos communications. Dans cette mesure, insérer une option de choix de fréquence d’envoi dans le formulaire d’inscription, peut être une solution adéquate.

Les bonnes questions à vous poser :

  • La fréquence d’envoi est-elle bien indiquée dans le formulaire d’inscription ? Sinon, avez-vous demandé à vos inscrits à quelle fréquence ils souhaitaient vous voir apparaître dans leur boîte de réception ?
  • Respectez-vous vos engagements ?
  • Procédez-vous au routage emailing au bon moment, quand vos abonnés sont les plus disposés à ouvrir vos communications ?

Optimisez vos contenus

De nos jours, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience significative et positive. Et cela s’applique à vos messages : si les contenus ne sont pas en cohérence avec les besoins de votre cible, il y a peu de chances pour qu’il y ait création d’engagement derrière. Et d’autant plus si vos concurrents sont plus performants que vous à ce niveau. La personnalisation, toujours la personnalisation…elle se trouve depuis quelques années maintenant au cœur des préoccupations, variant de simples messages nominatifs à contenus dynamiques, avec des offres ou des créations spécifiques. Ces messages personnalisés sont ensuite routés vers les bons destinataires en fonction des données que vous possédez.

En tant que marketers, vous devez adapter vos offres pour répondre le plus précisément possible aux attentes de chacun de vos abonnés. Mais bien sûr, cela dépendra nécessairement de la qualité de votre base de données et de votre capacité à définir une segmentation fiable de vos clients et prospects.

Attention cependant : personnaliser vos messages de façon inadaptée peut s’avérer plus néfaste encore que pas de personnalisation du tout… Imaginez recevoir vous-même un email adressé à quelqu’un d’autre : que penseriez-vous de la marque expéditrice ? Cela peut paraître évident, mais il faut faire preuve de vigilance pour ne pas augmenter davantage le nombre d’abonnés inactifs.

Les bonnes questions à vous poser :

  • Utilisez-vous les données que vous collectez à bon escient pour personnaliser vos messages de façon adaptée ?
  • Utilisez-vous des informations personnalisées afin de produire les contenus les plus cohérents possible ?
  • Comment performe chaque section de vos emails ? Faites-vous des tests ?
  • Envoyez-vous des enquêtes de satisfaction pour comprendre comment vos abonnés perçoivent vos messages ?
  • Avez-vous mis en place une plateforme de collecte d’avis clients pour connaître leurs attentes ?

Vous avez collecté la mauvaise adresse email…

La qualité de vos données est extrêmement importante. Il s’agit non seulement de vérifier que l’adresse mail est valide, mais encore d’être sûr que l’utilisateur n’aura pas fait d’erreur de saisie en s’abonnant.

Les bonnes questions à vous poser :

  • Suivez-vous les bonnes pratiques et utilisez-vous un double « opt-in » ?
  • Utilisez-vous un outil de vérification de vos emails afin de nettoyer votre base de toute adresse erronée ?

Autres facteurs

Il existe un large panel de facteurs amplifiant le problème des abonnés inactifs. Il est difficile de tous les détecter, cependant en voici quelques potentiels :

  • Perte d’intérêt,
  • Emails manquant de cohérence avec les attentes de l’abonné,
  • Changement de situation professionnelle (pour du B2B, un simple changement de poste peut changer la signification du message, produit ou service et le rendre totalement incohérent),
  • Un changement d’adresse email : si vous n’obtenez pas de nouvelle adresse, vous perdrez alors l’engagement de cet abonné.

Être vigilant sur ces différents points vous permettra de mieux appréhender le problème des abandons, et de ré-affiner si besoin votre stratégie emailing.

Mémo : le client doit rester au cœur de vos préoccupations

Maintenir l’engagement client repose sur deux choses essentielles : 1) en premier lieu, détecter les profils de clients avec le plus haut potentiel, et 2) en second lieu, leur communiquer des messages qui ont du sens.

Le tout se résume à offrir à vos abonnés la meilleure expérience possible. S’ils ne sont pas engagés parce que votre contenu ne les intéresse pas, il vous faut faire la démarche de comprendre pourquoi ce contenu n’a pas d’intérêt à leurs yeux, et ce qui, en revanche, pourrait en avoir. En dernier recours, stoppez l’envoi de messages si, après une période significative et plusieurs tests, l’abonné n’est toujours pas engagé par la marque.

La qualité d’une base d’abonnés ne doit pas se mesurer uniquement par la taille, mais bien par le pourcentage d’engagement généré.

Pour en savoir plus sur les tendances et perspectives de l’email marketing, consultez en libre accès notre livre blanc sur le sujet.

emailing