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Prédictions marketing digital : que vous réserve 2015 ?

454127893 (1)Ça y est, 2015 est bel et bien là. Il est donc temps de se pencher sur les prédictions marketing digital : quelles évolutions nous réserve cette nouvelle année ? Certaines s’inscriront dans la continuité de tendances déjà existantes, d’autres tout à fait nouvelles, viendront changer notre paysage. Comment appréhender ces changements ?

1. Les médias sociaux sont désormais une plateforme payante

Vous l’avez sans doute constaté, la portée organique des pages postées sur Facebook a considérablement réduit au cours de l’année écoulée. Cependant, l’efficacité et la pertinence des médias sociaux ne cessent de croître, de même que les dépenses globales. 2015 sera l’année où les publications « amplifiées » payantes deviendront une norme dans la mesure où les marques réalisent que les résultats organiques ne sont pas suffisants et donc plus une option viable. De plus en plus de marques sortiront donc leurs portefeuilles pour promouvoir leurs publications sur les médias sociaux.

La clé, c’est d’arrêter de concevoir systématiquement le réseau social comme plateforme gratuite. Cela n’a jamais été gratuit : tout ce temps et ces efforts ont trouvé financement quelque part. Payer pour la promotion d’un contenu signifie que la présence de marque sera diffusée de façon bien ciblée auprès des personnes les plus susceptibles d’être intéressées par ce que dit et vend cette marque. Cela va améliorer l’expérience client et rendre la navigation sur ses plateformes plus agréable. Les marques doivent investir dans la connaissance clients et comprendre qui est leur public afin d’avoir la meilleure offre possible en termes de contenus.

2. Les marketers vont devenir (s’ils ne le sont pas déjà) des analystes

Pour parvenir à maîtriser le pouvoir du contenu, la relation client et les insights du data-driven, les marketers vont devoir développer très rapidement une connaissance experte des nouvelles technologies. Le marketing étant de plus en plus axé sur la collecte intelligente de données (voir la prédiction 5), ces nouvelles compétences deviendront essentielles dans la mesure où les campagnes s’appuieront davantage sur la connaissance et l’analyse de ces données.

En outre, avec la gamme de dispositifs technologiques en jeu (CMSs, plateforme de tracking, etc.), la relation entre les services marketing et informatique va devoir se resserrer. Si ce n’est pas déjà le cas, les équipes SEO et médias sociaux seront intégralement rattachées aux équipes marketing. Ce ne sont désormais plus des entités à différencier : il faudra au contraire adopter une vision globale en 2015.

Les marques doivent donc investir dans les formations afin de s’assurer que chaque département ait une vision juste de l’ensemble de la structure à laquelle il appartient. Le talent doit se trouver là où se trouve la ressource.

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3. Les canaux vont être encore plus interconnectés

Création de contenu, emailing, publicité, médias sociaux seront de moins en moins séparés et distincts. L’optimisation passera par des stratégies centrées sur l’expérience client à travers toutes les plateformes.

Comprendre son client est primordial à l’optimisation de l’expérience et à l’implémentation d’une stratégie cross-canal. Ainsi, les données de première main doivent être épurées et fiables, enrichies par des sources tierces si nécessaire, mais la compréhension totale du client est cruciale à la création d’une vision client unique au service d’une stratégie de marketing cross-canal.

4. Le mobile sera de plus en plus puissant

Bien que le mobile soit déjà l’un des canaux privilégié des consommateurs, il n’est pas inutile de préciser que sa côte de popularité va continuer à exploser en 2015. Par exemple, durant la période de fêtes de fin d’année 2014, 40% du trafic détecté sur les sites de distribution en ligne provenait d’appareils mobiles.* 2015 pourrait être une année encore plus florissante (on prévoit notamment un gain de 50% de parts de marché supplémentaires), avec des analytics toujours plus vastes. Plus tôt les marques le comprendront, et plus elles en tireront profit.

Les parcours cross-canal types, basés sur des insights consommateurs générés vont prendre de l’importance en 2015, au détriment du tracking des clics. Savoir comment le comportement sur le mobile affecte les activités on et offline sera le Saint Graal pour les marketers. Les marques ont besoin de passer rapidement à une stratégie mobile-centric, et donc d’aller plus loin qu’une simple présence sur ce canal. En effet, il va être nécessaire pour elles de concevoir l’expérience client en gardant à l’esprit l’utilisateur mobile. En outre, elles vont devoir penser « humain » plutôt que terminaux et canaux, et pour chacun, rendre possible partout l’accès à tout contenu, de l’email au site web et messages sur les réseaux sociaux.

Ne pas adopter une vision customer-centric pour une marque reviendrait à détériorer l’expérience utilisateur, et par conséquent, risquer de se faire écarter par des concurrents plus réactifs. De ce fait, savoir qui et combien sont les clients et prospects présents sur le mobile sera décisif.

5. Le data-driven Marketing sera déterminant

Le Data-driven marketing est déjà important et le sera encore plus cette année. Un suivi de pointe et des analyses prédictives stimuleront le rendement. Dans cette optique, la nature de l’optimisation d’un site web va changer : les analytics plus poussés et performants, permettront de mettre l’accent sur la qualité plutôt que le volume du trafic. Atteindre 500 visiteurs pertinents, correspondant à la cible vaut mieux que 5000 touchés au hasard et qui n’achèteront probablement rien. C’est pour cette raison (mais aussi grâce à la mise à disposition d’outils analytics hautement précis) que les marques ont tout intérêt à se focaliser sur la compréhension des taux de conversion plutôt que sur le trafic global, et à privilégier l’analyse des parcours client clés.

Il est donc conseillé aux marques d’investir au plus vite dans les outils analytics en ligne pour être certaines d’avoir les données essentielles à une prise de décision intelligente. Les marques devront être stratégiques dans leurs investissements marketing, et prendre des décisions à forte valeur ajoutée pour atteindre leurs objectifs sera un véritable challenge à relever en 2015.

6. Le contenu sera plus important que jamais…en termes de qualité globale et de pertinence, plutôt qu’en termes de mots clés

Alors que les moteurs de recherches continuent de s’améliorer sur le niveau de pertinence des résultats d’une recherche, l’accent sera davantage mis sur la qualité du contenu. L’hyper-ciblage des pages individuelles ne correspond pas à ce que veulent les moteurs de recherche. Les pages existantes seront unifiées afin de répondre à des requêtes et questions complètes plutôt qu’à un simple mot clé.

Dans ce sens, produire du contenu pertinent pour les moteurs de recherche et fournir une réponse aux questions sera donc essentiel. Il va falloir penser en termes de sujets et thématiques plutôt qu’en densité de mots clés.

Le boom du brand content a été le sujet tendance de 2014, et bien que cela ne changera pas beaucoup en 2015, on l’abordera de façon plus compétitive et ardue. En effet, les marketers doivent désormais produire un contenu de qualité et adaptable à toutes les plateformes (réseaux sociaux, sites web, newsletters, RP, recherches payantes, etc.), et le défi sera de tirer parti de chacun.

Pour y arriver, ils devront comprendre à qui ils s’adressent afin de produire le contenu le plus adéquat.  Des concepteurs-rédacteurs passionnés seront par ailleurs une vraie valeur ajoutée pour les équipes marketing.

En résumé

Le marketing digital est un univers en mouvement perpétuel, qui continuera de l’être en 2015. Le mobile et le brand content sont encore une fois les deux sujets tendance. Cependant nous visualisons davantage les stratégies décisionnelles et les avantages réels qui en découleront plutôt que des prédictions théoriques. Il sera intéressant de voir comment les marques vont utiliser leur connaissance affinée des clients pour produire des contenus individuels réellement ciblés, personnalisés et engageants.

Découvrez en vidéo l’intervention de Philippe Jaoui, Directeur Général EMEA Data & Analytics d’Experian Marketing Services,  sur le futur du Marketing et le Data Driven Marketing à la conférence du HubDay Prédiction 2015.

*Source Experian : Hitwise online intelligence tool

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