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La personnalisation cross-canal commence par une collecte de données de qualité

450325011L’une des étapes les plus critiques de l’exécution d’une stratégie cross-canal à succès est la collecte de données de qualité. Plus vous disposerez d’informations de contact fiables, plus vous aurez de chance de créer des messages personnalisés, pertinents et efficaces. Mais quels types de données les marketers collectent-ils ? Comment trouvent-ils les informations ? Et plus important encore, comment peuvent-ils s’assurer que les données client sont fiables ?

Une récente étude* menée par Experian Marketing Services révèle que, sur un échantillon de 100 marques de référence dans le monde, des marketers ont été consultés pour déterminer comment ils planifient et exécutent avec succès leurs campagnes cross-canal, de la collecte de données de contact à l’optimisation et au reporting. La bonne nouvelle : par rapport aux résultats de l’enquête de 2013, les marketers sont 9% de plus à affirmer recueillir des données au-delà des simples adresses email, telles que :

  • l’adresse postale complète du prospect
  • le code postal
  • le numéro de téléphone portable
  • le pays de résidence
  • la date de naissance

Cette tendance indique que les marketers, traditionnellement centrés sur l’email, élargissent aujourd’hui davantage leur stratégie en incluant d’autres canaux et des formes plus avancées de personnalisation.

D’où viennent les données recueillies ?

Les canaux les plus populaires pour la collecte des données de contact sont les sites Web, les équipes de vente et les centres d’appels. Cela dit, 69% des marques que nous avons sondées affirment collecter les adresses email en magasin. C’est l’occasion d’obtenir de précieuses informations client (suite à une visite ou un achat en magasin par exemple). Ces informations restent de bons indicateurs de l’intérêt des clients.

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Les chiffres présentés ci-dessus différent de nos résultats obtenus en 2013. Les marques sont 27% de plus que l’an dernier à déclarer permettre aux clients d’entrer leurs propres données en point de vente, et 71% de  moins à déclarer obtenir des données grâce aux tickets de caisse. De plus en plus de marques acquièrent également des abonnés SMS via l’affichage en magasin. Cette pratique a progressé de 51% par rapport à 2013. Les autres canaux populaires de collecte de données sont les formulaires web et les abonnements emails et mobiles :

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Autre fait marquant : les “brick-and-mortar” (points de vente physiques uniquement) sont 21% de moins à recueillir des numéros mobiles par rapport aux pure-players. Toutefois, les marques proposant à la fois une boutique physique et en ligne sont près de 160% de plus que les pure-players à recueillir des numéros mobiles. Le secteur retail se distingue avec un niveau de recueil des informations de contact mobiles 15% supérieur aux autres secteurs.

Assurer la précision dans la collecte de données

Bien sûr, la collecte de données de contact client est inutile si les données sont incorrectes. Et selon un sondage sur la qualité des données d’Experian Marketing Services, 94% des entreprises croient que leurs données clients ou prospects peuvent être inexactes. Pour remédier à cette problématique, de nombreux marketers commencent à  déployer des stratégies pour obtenir des données de qualité. Les marketers interrogés sont 53% de plus que l’an dernier  à affirmer s’intéresser à des solutions de collecte de données de qualité.

Grâce à des données de contact plus précises recueillies à travers plusieurs points de contact, vous serez en mesure de communiquer de manière efficace dans une dimension cross-canal.

*The state of cross-channel marketing Report (anglais)