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Data Driven Marketing : les bonnes pratiques pour une meilleure gestion des données [Partie 1]

Data Driven Marketing

Oui, les données sont partout, affluent en masse et on finit par s’y perdre si l’on ne dispose pas des armes adéquates pour maîtriser ces quantités gargantuesques d’informations. Dans ce contexte, il est important pour les professionnels de comprendre l’enjeu du Data Driven Marketing dans leur démarche de compréhension des clients et de mise en œuvre stratégique. Et tout passe dans un premier temps, par une gestion efficace des données collectées.

De l’importance d’une bonne gestion de ses données

Le Data Driven Marketing est désormais indispensable aux marketers : il structure et analyse cet afflux de données qui les submergent, et les transforme en informations exploitables sur le comportement des consommateurs et leurs attentes. En effet, il y a une vraie demande des entreprises concernant la gestion des données : 23,4% d’entre elles souffrent d’une mauvaise qualité des données contact, et 41% des professionnels répondants ont cité « gérer la qualité des données collectées » comme l’un des 3 challenges les plus importants rencontrés par leur organisation*. L’objectif pour les professionnels est donc, avant toute chose,  faire de leur base de données un socle d’analyses fiable, et d’optimiser ainsi leur stratégie marketing et le retour sur investissement des budgets.

Quelques bonnes pratiques à adopter pour une bonne gestion de ses contacts

Une bonne gestion des données permet notamment d’éviter des coûts divers superflus comme les communications (on et offline) non reçues ou mal ciblées, mais aussi une exploitation de données erronées qui va fausser l’analyse et l’élaboration de la stratégie de relation client.

 1. Fiabilisez vos données de contact

La qualité des données que vous récoltez peut varier selon plusieurs facteurs : l’ergonomie de vos formulaires, l’honnêteté ou non de vos contacts, le canal et le mode de collecte. Il faut donc faire preuve de vigilance.

Faites en sorte de simplifier au maximum vos formulaires en les rendant faciles et rapides à renseigner, et non intrusifs de façon à ce que les contacts soient plus enclins à les remplir jusqu’au bout avec des données correctes. Pensez à prioriser les informations à collecter : des données tierces peuvent être obtenues plus tard, avec des campagnes marketing personnalisées. Fiabilisez les données par des moyens techniques (obligation de remplir certains champs, formats spécifiques…), et implémentez une vérification automatique des coordonnées (postales, mails, téléphoniques) pour plus de sûreté.

2. Nettoyez et entretenez votre base

Régulièrement, faites le ménage dans votre base de données : nouveaux contacts, doublons, contacts sortants, données obsolètes… Pour mettre votre base à jour, mettez en place des échanges, traitements curatifs ponctuels ou opérations de requalifications de contacts.

3. Exploitez toutes les données que vous collectez

Rassemblez ces données en une base uniformisée, et adoptez une politique de gestion des données claire, définissant leur répartition dans votre organisation (quel service de votre organisation a accès à la base ? Ont-ils tous accès aux mêmes types d’informations ?…). Ensuite, réalisez un audit sur la complétion des différents champs et informations disponibles dans la base de données. Cela vous permettra d’identifier vos besoins en termes de gestion de qualité des données.

4. Enrichissez d’informations tierces exploitables

La complétion d’un formulaire ne suffit pas toujours à obtenir une vue 360° du client. C’est pourquoi vous devez procéder à un enrichissement de leurs données existantes par des tiers (profil sociodémographique, appétences, environnement familial, professionnel…).

A suivre dans le prochain article :

Le Data Driven Marketing permet l’optimisation d’une stratégie marketing et son impact sur la cible, mais est également au service du consommateur, dans la mesure où celui-ci recevra des communications ciblées, qui vont enfin correspondre à ses goûts, ses attentes et à la phase de cycle de vie client dans laquelle il se trouve.

*Source : « Data Driven Marketing, entrez dans le cercle vertueux de la donnée », livre blanc à télécharger.

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