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Audience online : comment identifier au mieux ses clients ?

522148441Nous avons abordé ce sujet à plusieurs reprises, la compréhension de ses clients est absolument fondamentale à la construction d’une stratégie marketing efficace. Mais quels sont précisément les différents facteurs et caractéristiques pris en compte dans le processus de segmentation et de différenciation entre les profils clients ? Et comment s’y prendre pour classer et regrouper ces différents critères ? Il existe une multitude de signaux et facteurs à prendre en considération lorsque l’on mesure une audience online. Ces données peuvent être classées selon 3 grands critères : démographiques, comportementaux et parcours client.

C’est l’association de ces trois critères qui permet aux marketers de profiler avec précision des consommateurs, créer des segments de marché et répondre efficacement aux besoins des différents groupes concernés.  

Critères démographiques : le Où et le Qui 

Les indicateurs démographiques décrivant qui sont et où se situent les personnes appartenant à un groupe donné. Ces indicateurs incluent :

  • La position géographique : l’emplacement et la diversité sociale (rurale ou citadine) aident à déterminer quel parcours d’achat est le plus courant, que ce soit en ligne ou en magasin
  • La catégorie socio-professionnelle des ménages : le revenu, la situation familiale, l’âge, les biens aident à formuler des hypothèses sur les besoins et désirs du client
  • Les goûts (ce qu’il aime et n’aime pas) : comprendre quel média consomme chaque groupe déterminé, et s’il est ouvert aux offres et avantages client

Critères du comportement : le Quand et le Comment 

Cette catégorie d’informations représente l’évaluation du comportement du client en ligne. Cela inclut les sites web qu’il visite, combien de temps il passe dessus, via quel canal, et les mots clés qu’il utilise.

  • Web Analytics : indiquent les produits et contenus qui intéressent le visiteur, et comment il a trouvé notre marque
  • Email Behaviour : indique le moment où il adopte notre marque et quels sujet l’intéressent
  • Device Analytics : indiquent quand et comment ils interagissent avec notre marque durant la journée et quel moyen d’interaction est utilisé

Parcours client : le Pourquoi 

Ces indicateurs fournissent des détails granulaires montrant pourquoi un client interagit de telle façon et s’il achète un produit de façon spontanée ou via un processus de décision en plusieurs étapes.

  • Etapes de l’achat : comprendre quelles décisions ont été prises avant de procéder à l’achat. Quel contenu a été vu et a généré de l’engagement client ?
  • Attribution Marketing : la décision d’achat a-t-elle été influencée par une action marketing ? Si oui, laquelle ? Quel degré d’importance attribuer à chaque canal de communication ?
  • Présence sociale : Comment le client parle-t-il de votre marque et de son achat ? D’autres personnes sont-elles impliquées dans la discussion ?

schema Exemple détaillé montrant à quel point le parcours client peut être complexe (cliquez pour agrandir l’image)

 

Comment les marques exploitent-elles ces informations ?

Les données démographiques, comportementales et l’analyse du parcours client représentent trois types de mesures devant être appliqués au trafic en ligne pour définir et affiner l’audience online. En effet, une fois croisés, ils couvrent tous les aspects mesurables du client. Tout individu se promenant sur la Toile crée de la donnée, d’autant plus avec le data-driven, et c’est aux marques d’exploiter au mieux l’intelligence en ligne qu’elles ont à disposition pour s’assurer qu’elles ont l’image la plus complète possible de qui navigue sur leurs sites web respectifs. Lorsqu’une marque comprend ses clients, elle est capable de leur offrir une expérience qui coïncide avec leurs attentes et leurs goûts. Que ce soit par de la personnalisation, du contenu dynamique, un message sur mesure ou des offres spécifiques, cela dépend de l’individu et de l’entreprise concernés, mais l’intention doit en tous cas fournir plus facilement au client ce qu’il souhaite.

Si une marque connaît ses profils clients types, elle pourra mettre en évidence les caractéristiques qui les définissent afin de concentrer ses recherches sur des profils similaires.