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La publicité programmatique : le futur de la publicité digitale

Quel est l’avenir de la publicité digitale ?

Publicité programmatiqueDepuis maintenant plus de 15 ans, le marketing digital évolue constamment et vient encore bousculer le monde de la publicité pluri-média avec sa nouvelle tendance : la publicité programmatique.

Vous en avez surement déjà entendu parler mais savez-vous de quoi il s’agit et ce qu’elle implique ?

« Programmatique » signifie généralement « automatique », cependant la publicité programmatique a une définition plus pointue et comprend plus d’éléments que le simple RTB (Real Time Bidding). Elle mélange tout aussi bien des enjeux de coût, de ciblage, de performance, de diffusion,  de gestion inventaire,  et aussi de gestion en temps réel et de recommandation et va donc bien plus loin que la simple automatisation ou simplification d’achat d’espaces publicitaires online.

Les objectifs de la publicité programmatique

En rapide introduction : il y a des annonceurs qui veulent diffuser leurs publicités et il y a des médias éditeurs qui ont du trafic et qui veulent vendre l’espace publicitaire de leur site web. Les deux camps veulent optimiser la façon dont les publicités sont achetées pour les uns et vendues pour les autres. Leurs objectifs semblent donc s’opposer… pourtant, il est dans l’intérêt des deux parties que les publicités performent le mieux possible.

En effet, les annonceurs veulent plus de leads et les éditeurs veulent que les marques réussissent leurs campagnes pour qu’elles continuent de dépenser du budget média. Les éditeurs veulent donc que les annonceurs dépensent plus mais à l’inverse, les marques souhaitent dépenser moins… ou mieux. L’objectif du programmatique est donc de disposer d’outils, de données… de toute l’intelligence disponible pour que les annonceurs optimisent la performance de leurs campagnes et que les éditeurs optimisent – eux – la valorisation de leurs espaces.

Bref les nouvelles technologies disponibles permettent de réguler l’offre et la demande et ce en faveur potentiellement des 2 parties !

L’avenir de la publicité : le programmatique

La publicité programmatique vient répondre à cette demande d’optimisation des coûts et d’optimisation de la monétisation. Elle fait appel à des logiciels, à des données et des algorithmes pour acheter des publicités en temps réel ou à les programmer en incluant divers paramètres annonceurs et médias. L’achat de la publicité dépendait d’un plan média  plus ou moins évolué déterminé lors d’un processus d’achat comportant de nombreuses étapes chronophages de négociations entre annonceurs et supports. Désormais grâce aux nouvelles technlogies (SSP, DMP, DSP…)  et a de nouveaux experts métiers (Trading Desks)  les processus d’achat / vente sont non seulement simplifiés mais donc aussi optimisés.

Les  bénéfices sont multiples, car au-delàs des enjeux d’achat/vente, les annonceurs peuvent tirer d’autres bénéfices des technologies disponibles : les visuels des publicités peuvent être adaptés en temps réel pour correspondre à des événements d’activités (abandon de panier, visite, …), à des données CRM (dernier achat,  anniversaire…), à des comportements (connus ou prédictifs) ou à des horaires (pause déjeuner, soirée…).  Cela signifie que les publicités sont différentes selon les individus, les moments, leurs comportements, leurs potentiels et cela dépendra de ce que l’on sait de chaque utilisateur. Ainsi on peut adapter le message à chaque individu, et ce en temps réel.

Demain ce nouveau type de gestion et tous ces bénéfices ne se limiteront pas au domaine du digitale. Les autres médias veulent aussi – doivent – s’inscrire dans ce mouvement car les annonceurs souhaitent de plus en plus aborder une vision 360° de leur client/prospect et ce en cross-canal, cross-média et cross-device afin d’optimiser leurs achats, la performance des campagnes et aussi pour proposer à leur client des expériences cohérentes et intelligentes au travers des différents supports utilisés.

Les premiers achats programmatiques TV, presse, radio ont été expérimentés ainsi que des campagnes publicitaires cross-média Web / TV connecté ont déjà été exécutées au travers d’un nouvel écosystème connectant outils de gestion/décision et inventaires médias…

Quelles sont les conséquences de la publicité programmatique pour les marketers ?

La publicité programmatique permet donc aux marketers d’acheter et programmer différemment leurs campagnes mais aussi d’identifier leurs segments de consommateurs de grande valeur, de personnaliser leurs messages et de savoir très rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

La technologie programmatique jouera un rôle important dans les futures stratégies marketing. Nous verrons probablement un décalage sur le marché entre des entreprises encore concentrées sur la séparation des canaux et les segments d’audience et celles tournées vers une vue centrée consommateur et ce quel que soit le canal de communication.

Nous verrons donc 2 grandes compétences grandir chez les marketers : la capacité à manipuler de nouveaux outils pour la gestion, conception et exécution de campagnes et des compétences autour de la data pour analyser, segmenter, modéliser des cibles.

N’oubliez pas que la programmatique se situe à l’intersection entre la donnée et la technologie. La technologie peut être présente mais sans la donnée, elle se révèlera inutile.

Les sociétés ayant des données consommateurs de qualité (avérée, vérifiée, normalisée..), des données clients riches (profondeur, pertinence, connaissance client via données tiers…) et étant capables de manipuler et d’analyser ces données au travers des actions menées sur différents médias et canaux seront mieux équipées pour développer des campagnes programmatiques.

Les sociétés n’ayant pas une vue claire des comportements de  leurs clients se révèleront incapable de faire de la publicité programmatique sophistiquée car ils ne pourront pas segmenter leurs consommateurs suffisamment. Cependant, il vous reste encore largement le temps – comme nous l’avons spécifié, le programmatique c’est le futur – et il est donc pas trop tard pour les marques d’amorcer les changements ou évolutions nécessaires.

Afin d’utiliser au maximum les possibilités du programmatique ; une première étape sera de travailler vos données : comment analysez-vous vos données ? Leur qualité est-elle suffisante ? Une deuxième sera de travailler la connaissance client au travers de modèles,  de scores voir des données externes.  Et enfin vous pourrez  conjuguer les achats display média RTB ou programmatique et vos actions dites CRM en croissant les données via des plateformes de gestion de campagnes cross-canal.