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Data : la clé d’une stratégie de publicité display efficace

168855344Avec des consommateurs aujourd’hui hyper-connectés, l’enjeu que représente une approche réfléchie en termes de stratégie média display est de plus en plus important pour les marketers, dont le but est d’atteindre efficacement leurs clients par des messages ciblés et personnalisés. Cela s’applique bien sûr à tous les canaux de communication, mais davantage encore à la publicité display sur internet.

Pour bâtir la plus efficace des stratégies pour une campagne display web, les marketers doivent être très attentifs à ce qui tire les ficelles de la publicité display : la donnée client.  La hausse de 45% constatée en 2014 sur le marché du média display, est indicative de l’importance des données, et comment celles-ci viennent soutenir une stratégie marketing réussie.

Une analyse scrupuleuse des données acquises, combinée avec l’acquisition d’ensembles de données plus précises et de liaisons cross-canal, doit permettre aux marketers de faire passer des messages pertinents et  à fort impact auprès de leurs clients.

1. La compréhension du client : au cœur des stratégies marketing

La technologie fait désormais partie intégrante du quotidien des consommateurs, avec de nouveaux usages du digital, basés en fonction d’attentes qui diffèrent selon les profils. Les consommateurs utilisent des terminaux variés, jonglent d’une plateforme à l’autre en permanence : c’est aux marques de s’assurer qu’elles continuent à leur offrir une expérience client optimisée et fluide, avec un message pertinent, répondant à leurs attentes du moment.

Experian désigne cette nouvelle appétence pour la technologie par l’expression « always on consumer », en se basant sur une étude montrant qu’aujourd’hui, les consommateurs interagissent plus que jamais via les plateformes digitales, et ce, à travers tous les terminaux et à tout moment de la journée.

Dans la mesure où les technologies sont utilisées de manières diverses et variées, Experian a noté l’émergence de quatre grands groupes distincts de consommateurs :

1/ Les « Social Butterflies » : toujours actifs sur les médias sociaux et en contact permanent avec leurs cercles d’amis.

2/ Les « Working Professionals » : très occupés, intéressés par les actualités de leur cercle professionnel.

3/ Les « Gamers » : fanatiques de jeux en ligne.

4/ Les « Everything Tech » : addicts aux gadgets technologiques, toujours premiers arrivés en magasin pour obtenir la dernière nouveauté du marché.

L’étude montre que les marques doivent faire évoluer leurs stratégies marketing vers plus d’engagement des consommateurs en se basant sur leurs préférences afin d’avoir un maximum d’impact. En ce qui concerne la publicité display, certains de ces groupes ont non seulement utilisé plusieurs terminaux pour leur navigation en ligne, mais ont été touchés de façon significative par les publicités. Par exemple, au sein du groupe « Everything Tech », 60% d’entre eux ont acheté un produit issu d’une publicité apparaissant sur leur mobile.

L’un des résultats de cette dépendance à la technologie a été l’émergence de nouvelles attentes des clients : des messages marketing pertinents et très personnalisés pour éveiller l’intérêt du consommateur d’aujourd’hui.

Ainsi, une vaste proportion des consommateurs (environ 84%) se disent prêts à tourner le dos à une marque dans le cas où ils ne se sentiraient pas assez écoutés, quand 74% affirment qu’ils répondraient de façon positive à une marque qui comprendrait leurs attentes.

2. Savoir répondre à la demande et être cross-canal pour créer de l’engagement

La clé pour optimiser le taux d’engagement des consommateurs, booster les chances d’obtenir un retour positif de leur part et engager une relation avec eux, c’est la donnée. Croiser les données clients entre les différents canaux de communication est le moyen le plus efficace de construire une vue très précise des audiences et des clients. Mais les récents progrès en termes de collecte et croisement de données dont bénéficient les marques indiquent aussi que de nombreuses méthodes sont à leur disposition pour atteindre les clients ciblés, ce qui peut créer la confusion au moment de choisir la méthode la plus adaptée.

Afin d’obtenir la meilleure solution et une vue client unique, les marques doivent s’efforcer d’alimenter leurs bases avec toutes les sources de données disponibles, incluant les données clients propres, les données fournies par une source partenaire, et, dans la mesure du possible, venir les enrichir de données provenant d’une source tierce.

En outre, l’utilisation de données hors ligne devrait également être envisagée pour augmenter davantage la précision, dans la mesure où elles fournissent des informations contextuelles permettant une compréhension plus détaillée du client.

Pour être plus précis, la publicité display sur internet n’est plus centré uniquement sur la publicité comportementale et le reciblage généré par les cookies. Il est possible de créer des audiences de consommateurs avec qui le client souhaite communiquer spécifiquement, et de diffuser ces messages via tous les canaux et terminaux. Cela signifie que les marques parviennent à se mettre au niveau de leurs audiences pour s’assurer que seuls les messages pertinents sont diffusés auprès des consommateurs.

Collecter davantage de points de contacts avec le consommateur, tels que les adresses emails, permet en outre de faire le lien avec les plateformes sociales et même les audiences TV. Pour les marques, cette focalisation sur la connexion entre les plateformes permet de s’assurer que les données qu’elles utilisent pour atteindre leur cible est cohérente, et qu’elles inscrivent leur démarche dans un processus marketing crédible.

3. Obtenir un résultat « gagnant-gagnant »

Les changements observés dans les attentes des clients signifient qu’il est aujourd’hui primordial de croiser les données entre elles pour construire une campagne de marketing digital efficace. Avec les bons groupements de données entre leurs mains, les marketers peuvent être confiants quant à la transmission du bon message à la bonne cible.

Cette approche sur-mesure peut faire augmenter le ROI des marques de façon considérable, et peut être utilisée pour limiter le gaspillage en contrôlant que chaque individu visitant un site web donné ne sera pas ciblé par la même publicité.

Une meilleure expérience pour le client final permet d’accroître son engagement, entraînant une possible augmentation de la fréquence d’achat et la fidélisation.

Dans notre ère désormais numérique, où le consommateur est plus exigent, plus pressé par le temps, et plus mobile entre les différentes plateformes de communication, les données sont essentielles à la construction d’une relation durable avec le client.