Loading...

Big Data, Technologie, Structure Organisationnelle : les marketers seraient-ils perdus ?

Aujourd’hui, les consommateurs sont transparents quant aux interactions qu’ils souhaitent avoir avec leurs marques préférées : forte personnalisation et dialogues en one-to-one qui ont lieu quand ils le veulent et de la façon dont ils le veulent. Ils attendent de l’authenticité et de la réactivité (temps réel). Si une marque ne peut pas accéder à ses attentes, le consommateur ira voir ailleurs.

Ainsi, les règles de l’engagement ont changé et les marketers découvrent que leur stratégie marketing basique ou multicanal doit évoluer pour être en adéquation avec les demandes du consommateur.

Blog Marketing cross-canal

Dès à présent, entrez dans l’univers du marketing cross-canal – une approche stratégique où l’on utilise des leviers analytics et des données comportementales pour aider les marketers à coordonner les campagnes sur les différents canaux et ainsi, délivrer une expérience pertinente pour chaque consommateur.

Cela semble idyllique? C’est réalisable, à condition que ce soit géré correctement.

Qu’est-ce qui retient les marketers d’utiliser davantage ces effets de leviers offerts par le marketing cross-canal ?

Dans une récente étude, les marketers racontent que le plus gros challenge est d’avoir une technologie assez développée pour supporter un programme cross-canal complètement intégré. Ce programme doit être capable de casser l’organisation en silo d’une entreprise pour aligner tous les efforts marketing autour du consommateur et ainsi dépenser le budget dans les campagnes adéquates et dans les bons canaux.

Blog Marketing cross-canal1

Cette étude nous apprend également que quasiment les 2/3 des marketers seniors citent la collecte, la gestion et la synthèse des données comme leurs défis les plus importants. Bien que les consommateurs passent d’un canal à un autre en un instant, il est donc devenu particulièrement difficile pour les marketers de collecter rapidement – et de comprendre – toutes les informations qu’ils laissent derrière eux à cause de la multitude de canaux utilisés. En effet, les interactions online des consommateurs sont de plus en plus complexes et mouvantes et cela affecte toutes les parties d’un business, plus particulièrement les décisions relatives au budget marketing.

Les entreprises organisées en silos, supportées par des technologies inégales et des processus non-coordonnés sentent le malaise grandir : elles sont de moins en moins adaptées au consommateur. En réalité,  de nombreuses entreprises évoluent en silo. Chaque nouvelle tactique marketing ou technologie implémentée crée une nouvelle équipe dédiée à cette mission. Avec cette nouvelle équipe, de nouvelles stratégies, tactiques et méthodes de mesure sont mises en place et ces dernières ne sont pas forcément alignées sur celles déjà existantes. Malheureusement, l’interaction entre l’entreprise et le consommateur est altérée : c’est généralement le résultat d’une conversation fragmentée avec le consommateur. Après tout, si une main gauche ne sait pas ce que fait la main droite, elle ne peut pas se coordonner et agir efficacement. La pression sur les marketers se fait de plus en plus intense, ils doivent évoluer et vite.

La majorité des chefs d’entreprise souhaitent évoluer et saisir toute opportunité d’amélioration. Cependant, convertir une entreprise centrée sur un seul canal en une entreprise ayant un véritable programme cross-canal requière souvent des changements radicaux dans ses fondations. Les pratiques traditionnelles et les processus en sont affectés. Les entreprises organisées en silos rigides doivent remettre leurs fondations à plats. Les équipes ont besoin d’élargir leur vision pour se concentrer sur le consommateur – plutôt que sur leur canal et ses buts spécifiques.

La prochaine étape sera de développer un plan pour aborder les challenges et les opportunités à venir. Cela requière la mise en place d’un cadre pour supporter une stratégie cross-canal et une transition de bout à bout.