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5 bonnes raisons de prendre des nouvelles de vos contacts « déménagés » (2/2)

Vous avez cerné les enjeux du traitement des contacts déménagés dans votre base de données, mais vous vous demandez encore comment mettre en place une stratégie efficace pour atteindre votre objectif ? Voici quelques pistes pour alimenter votre réflexion marketing.

Contact déménagé, contact à oublier ?

Le traitement va vous permettre d’identifier le nombre de contacts déménagés. Oui mais que faire ensuite ? Doit-on se séparer systématiquement de tous ces contacts identifiés ? Nous vous conseillons plutôt de segmenter votre base de données. Deux contacts déménagés ne représentent pas forcément la même valeur en termes d’opportunité commerciale pour votre entreprise, et ainsi leur suppression peut être à l’origine d’une perte variable.

mini marketingIl est alors important de distinguer parmi vos contacts, ceux qui représentent une forte valeur de ceux qui n’ont que très peu de valeur à vos yeux.

La notion de valeur associée à un contact est bien entendu propre à votre activité : vous pouvez par exemple vous interroger sur le montant de son panier moyen, la fréquence de ses achats, ou encore sur le trafic qu’il génère sur votre site Internet ? A vous de définir les critères qui feront de votre segmentation un véritable succès.

Purger ou réactiver, telle est la question ?

En fonction de la valeur associée à vos contacts déménagés, le traitement appliqué pourra différer. Un contact à faible valeur ajoutée peut être totalement éliminé de votre base, car il représente un coût supérieur à ce qu’il peut vous rapporter. En revanche, un contact à forte valeur doit être absolument conservé et réactivé, car sa perte potentielle représente pour votre business un coût largement supérieur à celui engendré par sa réactivation, et en acquérir un nouveau serait bien plus onéreux que de réactiver l’existant.

Plusieurs options sont possibles au niveau du traitement. Vous pouvez utiliser un autre levier de communication pour requalifier une adresse postale. Une campagne email avec un call-to-action à destination d’une page de formulaire de requalification est envisageable par exemple, au même titre qu’une campagne de télémarketing pour valider avec les contacts directement leurs adresses emails.  Si elle est moins fiable (le taux de réponse n’est pas garanti et le risque d’erreur au moment de la saisie d’une nouvelle adresse demeure), cette méthode peut vous donner l’occasion de collecter d’autre données de contact que vous n’auriez pas encore à disposition.

L’alternative plus fiable est de vous procurer, auprès de prestataires de solutions de gestion de la qualité des données, les nouvelles coordonnées postales pour une liste donnée de contacts.

A quelle fréquence se préoccuper des déménagés ?

Traiter le problème une fois n’est pas suffisant. On l’évoquait dans un précédent article, l’équivalent de pas moins de 13%[1] des ménages français déménagent chaque année, dont un quart déménage sur la période estivale. Il faut donc prévoir des traitements réguliers, qu’il est judicieux d’étaler sur l’année autour de périodes clés.  Privilégiez par exemple un nettoyage de votre base de données après la rentrée plutôt qu’avant l’été.

En termes de fréquence, vous pouvez moduler les traitements en fonction de vos cibles, en réactivant par exemple vos contacts à forte valeur ajoutée tous les trois mois, et en purgeant les contacts à faible potentiel tous les six mois. Enfin, il est aussi important de moduler vos traitements en fonction des actions marketing planifiées : si vous entreprenez par exemple une campagne de web-to-store, fiabilisez les coordonnées de vos contacts en amont.


[1] Source INSEE