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Comment attirer l’attention de votre meilleur client ?

À l’occasion de la prochaine sortie du sixième « Digital Marketer Report » réalisé par les équipes d’Experian Marketing Services aux Etats-Unis, nous vous présentons en avant-première un extrait du rapport, qui revient sur la meilleure méthode à adopter pour attirer l’attention des consommateurs les plus convoités d’une marque.

Mais au fait, selon vous, quel est le moyen optimal pour attirer l’attention de votre meilleur client ? Ce pourrait être une recommandation d’un ami, un avis positif sur un site marchand, une belle publicité dans son magazine préféré ou une expérience réussie de shopping dans un magasin ?

En réalité, pour espérer générer des interactions de qualité entre votre marque et votre meilleur client, il vous faut avant toute chose mettre en place une approche intégrée qui englobe l’ensemble de ces points de contact avec les consommateurs.

Dans cet article, nous reviendrons donc sur certains points auxquels les marketers doivent être particulièrement attentifs au moment où ils définissent leurs stratégies pour 2014.

L’expérience de marque

Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à acheter auprès d’une marque quand ils pourraient instantanément utiliser leur mobile pour trouver le prix le plus bas, une offre plus attractive avec en prime une livraison gratuite ?

C’est l’expérience de marque – le service, le confort, l’expertise, l’exclusivité, l’attachement ou encore  la culture. Un marketer sait ce que sa marque cherche à véhiculer, mais les raisons  pour lesquelles un client choisit sa marque et y reste fidèle peuvent varier considérablement d’une personne à l’autre.

Une segmentation efficace peut aider les marketers à déterminer comment offrir une meilleure expérience client – et rendre ses clients fidèles – en comprenant ce qui les motive, ce qui compte pour eux, comment ils se perçoivent et ce qu’une marque peut leur apporter.

Les marketers peuvent s’inspirer de stratégies de marques telles que Starbucks ou Apple : façonner une expérience de marque en ligne avec les besoins et attentes des clients est l’un des enjeux clés d’une segmentation client réussie.

Le contenu

Le parcours client n’est plus linéaire. Le consommateur actuel est sans arrêt attiré par de nouvelles découvertes, guidé par ses interactions digitales et son parcours se caractérise par l’immédiateté, la commodité et le contexte. Cette curiosité constante du consommateur a toujours été du ressort du marketing, travaillée via l’affiliation, le social média marketing et plus récemment par le Native Advertising.

Les canaux étant bien souvent gérés en silos, et chaque personne présentant des attentes spécifiques, il est aujourd’hui indispensable d’avoir un solide système de segmentation pour proposer le bon message au bon endroit et ainsi être en mesure de répondre au besoin du client ciblé.

Une récente analyse des données pour un client d’Experian Marketing Services a permis d’identifier deux segments de clientèle à forts potentiels, qui présentent des attentes très différentes. Le premier segment attache une importance forte à la recommandation par des experts. Le second segment privilégie quant à lui toutes les informations factuelles qui pourraient l’aider à prendre la bonne décision pour ses achats.

A partir de ces informations, la stratégie clients pour engager le premier segment  met en évidence les recommandations d’experts reconnus tels que des blogs d’experts qui recommandent la marque, tandis que le second segment reçoit des descriptions de produits détaillées avec les spécifications techniques, notes, commentaires et vidéos mode d’emploi. Le recours à la segmentation de la clientèle pour piloter la stratégie de contenu permet de faire un focus sur ce qui compte le plus pour les clients afin d’aborder plus efficacement les différents profils.

Le ciblage

La complexité de l’expérience client, la multiplication des supports et la curiosité permanente des consommateurs rend plus complexe l’élaboration d’un ciblage publicitaire efficace.

La plupart des marketers reconnaissent que d’importants moyens technologiques ont été mis en œuvre afin de relever ce défi, tels que le retargeting, le ciblage comportemental, le search marketing ou le media social advertising. Il n’en demeure pas moins que l’augmentation des dépenses publicitaires en ligne n’est pas forcément synonyme de réussite.

Une segmentation efficace doit être mise en œuvre, en établissant une correspondance entre les profils client et les canaux de prédilection ces derniers. Rapprocher le comportement en ligne des consommateurs de leurs préférences en matière de canaux traditionnels permet aux marketers de déterminer le bon canal à utiliser pour transmettre leurs messages.