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Gmail change : quel(s) impact(s) pour les campagnes d’email marketing ?

Google a récemment opéré des changements importants dans sa plateforme Gmail, changements qui influencent désormais fortement la manière dont les utilisateurs interagissent avec leurs emails entrants. Gmail étant l’un des plus importants services de messagerie utilisés dans le monde, (plus de 425 millions d’utilisateurs actifs en Juin 2012), ses évolutions entraînent immanquablement des changements pour les professionnels ayant recours à l’email marketing.

Des onglets organisationnels qui changent la donne ?

Chaque utilisateur dispose désormais de trois onglets principaux dans sa boîte de réception : principale, réseaux sociaux et promotions. Chaque onglet auto-filtre désormais le courrier selon qu’il provient d’un utilisateur individuel, de réseaux sociaux tels que Google+, LinkedIn ou Facebook ou d’annonceurs. L’utilisateur a néanmoins la possibilité de créer d’autres onglets ou de désactiver cette fonctionnalité.

Quel impact sur les communications email des marques ?

Il est tout d’abord primordial d’observer comment les utilisateurs vont se familiariser avec cette fonctionnalité. Bien que les messages soient filtrés automatiquement, ils reçoivent tout de même une notification claire pour les informer de la réception de nouveaux emails, y compris dans l’onglet promotions. Si ce système de notification peut venir en aide aux marketers, il est néanmoins important de s’assurer de rester dans la boîte de réception via l’optimisation des objets d’email et du header.

Outre l’attention toute particulière qu’ils se doivent de porter aux objets de leurs emails, les marketers doivent s’assurer que leur nom d’expéditeur identifie clairement leur marque. Un petit encart de couleur permet de symboliser les nouveaux messages dans chaque catégorie, et présenter un nom d’expéditeur clair à cet endroit assure une meilleure visibilité.

Pour faciliter la transition, il est conseillé aux professionnels de l’email marketing d’envoyer un email pédagogique à ses contacts, pour clarifier les changements de Gmail, et les aider à maximiser leurs chances de recevoir leurs messages dans l’onglet Principal. Il faut par ailleurs prendre conscience de la nécessité de réaménager les communications sur  des offres limitées dans le temps telles que les ventes flash. En effet, la présence de ces onglets risque de repousser le moment de leur consultation par les destinataires, et ainsi d’affecter le succès de l’opération commerciale.

Cela peut être également un bon moment pour travailler la complémentarité entre les leviers marketing (réseaux sociaux, SMS,…) pour adresser des communications adaptées aux nouvelles règles des boîtes de réception et ne pas pâtir d’une visibilité moins grande.

Des boutons d’action rapide pour transformer plus rapidement

Cette fonction permet d’interagir avec des emails directement depuis la boîte de réception grâce à un bouton d’action qui peut être cliqué directement à partir de l’objet du message, sans que l’utilisateur soit contraint d’ouvrir l’email. Souvent, les utilisations de cet outil concernent des réponses à des événements, des suivis de commandes ou encore des évaluations de service. Ces actions peuvent être développées par l’expéditeur lui-même, ou directement par Gmail grâce à des systèmes d’analyses sophistiqués qui permettent d’identifier des contenus générés automatiquement.

Pour utiliser cette fonctionnalité, les expéditeurs doivent s’inscrire auprès de Google directement. Pour être admissibles, les emails doivent être authentifiés via DKIM ou SPF, comme provenant d’une adresse email statique et suivre un certain nombre de directives générales de messagerie. Google a demandé à ce que cette nouvelle fonctionnalité soit utilisée dans les emails de service et non dans les emails promotionnels pour le moment.

Les « plus » des boutons d’action rapide

Cette fonction permet à l’email marketing de contourner certaines étapes traditionnelles du processus de conversion en allant droit au call-to-action. De plus, Gmail va considérer ces clics comme une forme d’engagement. Un meilleur ciblage, et un engagement plus important peut être obtenu des clients en les aidants à diriger les messages vers la boite de réception principale.

Les points de vigilance

Les utilisateurs ne cliquent pas forcément pour lire le contenu de l’email, il est donc plus difficile d’identifier les cliqueurs et les ouvreurs. Cependant, il est toujours possible de traquer les liens afin de visualiser l’impact d’une campagne. Il est également probable de voir une surévaluation du trafic basée sur l’ajout de ce type de bouton “action rapide”.

Comme pour toute nouvelle fonctionnalité, il est important pour les marques de mettre en place une série de test complète afin de vérifier que cette fonctionnalité est compatible avec leur activité.

Pour de meilleurs résultats, les messages doivent tenir compte des spécificités de Gmail. Ceci passe notamment par l’utilisation de divers outils donnant à l’utilisateur final plus de moyens ou de chances d’interagir avec l’enseigne. En raison du déploiement récent de cette nouvelle classification, il serait prématuré de tirer de véritables conclusions de son impact réel, laissons un peu de temps aux utilisateurs Gmail pour s’adapter à cette nouvelle fonctionnalité et nous pourrons par la suite mesurer les véritables conséquences d’un tel changement.