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Segmentation client : les 10 pièges à éviter (partie 1)

La segmentation est une technique marketing puissante, à condition d’en avoir compris le sens et de savoir comment l’utiliser.

Nous avons décrypté pour vous les 10 pièges à éviter lors de la construction d’une segmentation client :

1. La segmentation est un moyen et non une fin en soi

Ne faites pas de la segmentation un objectif à part entière. Ne perdez pas de vue qu’il faut penser la segmentation comme le verbe « faire ». La segmentation client est le passage à l’action après avoir clairement défini une stratégie et des objectifs.

2. A segment trop grand, trop peu de rendement

Pour simplifier le concept de segmentation, nous pourrions dire qu’elle consiste à diviser le marché en plusieurs segments de clientèle. Par exemple, cinq à dix segments peuvent suffire à une entreprise souhaitant réaliser des économies d’échelle dans le développement de produits.

Cependant, ce n’est pas suffisant pour améliorer la gestion de la relation client durablement. En effet, le risque pour toute marque est que certains des segments contiennent des millions de consommateurs. Cela ne satisfait ni l’objectif de  « se rapprocher du client » ni celui d’adresser  des « communications personnalisées ».

3. Le client « chimère », ou l’histoire du mouton à cinq pattes

Dans la mythologie grecque, la chimère est une bête avec une tête de lion, le corps d’une chèvre et la queue d’un serpent. Tout comme le profil suivant:

« Jeune Fun » :

• Regroupe aussi bien des hommes que des femmes (40% / 60%)

• L’un des segments les plus jeunes, mais 56% ont plus de 35 ans. L’âge moyen étant de 38.

• Regroupe aussi bien des célibataires que des personnes mariées

• Plus de la moitié ont des enfants

• Regroupe les classes sociales « inférieures »

• Ont tendance à être des travailleurs manuels / ouvriers d’usine, des travailleurs de bureau, des étudiants, des chômeurs

Avez-vous déjà rencontré quelqu’un qui pourrait éventuellement remplir tous ces critères ?
Si vous vous adressiez directement à des clients concernant votre dernier produit ou service, jugeriez-vous  cette information utile ?
Comment pourriez-vous déployer une stratégie ROI efficace basée sur les caractéristiques de cette personne ?

4. Segmentation figée, efficacité condamnée

Un autre élément clé pour la plupart des approches de segmentation existantes est la dimension figée de cette dernière. Si une organisation crée plusieurs grands segments et développe des actions marketing pour chacun des segments, la dernière chose qu’elle pourrait souhaiter, est que les clients sautent d’un segment à un autre. Cela signifierait donc que les segments sont conçus pour être statiques, ou figés dans le temps afin que les entreprises puissent mesurer la performance au fil du temps et être confiantes concernant le retour sur investissement.

Mais cette vision n’est pas réaliste, car les clients ne cessent d’évoluer, de prendre des chemins différents. Ils accordent beaucoup d’importance à ce que les marques prennent en compte tous ces changements : âge, emplois, maisons, état matrimonial, statut parental, ou encore consommation pour n’en citer que quelques-uns. De ce fait, une segmentation trop figée ne reflète pas le comportement dynamique des clients ; et il y a malheureusement fort à parier que les campagnes marketing perdent en efficacité.

5. Création des segments et études marketing : qui de la poule ou de l’œuf… ?

Souvent, les entreprises font réaliser une enquête en externe en amont de la définition de la segmentation client. Dans cette enquête, il est demandé aux clients et prospects ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin et ceux qu’ils font. Grâce à toutes les informations recueillies, les organisations font ensuite construire des modèles de segmentation. Or une enquête peut être très instructive, mais lorsqu’une marque souhaite mettre l’accent sur un point particulier, elle risque de devenir moins représentative et donc moins pertinente.

Ainsi, une fois qu’une entreprise commence à confronter ces modèles avec ses propres données clients et prospects, elle est confrontée aux problèmes suivants :

• La seule façon de créer des références est de mettre en place des algorithmes utilisant des données communes (aux modèles de segmentation et bases de données internes) afin de recréer de nouveaux segments. Toutefois, si vous n’avez pas débuté votre réflexion à partir de votre propre base de données, il y aura très peu de points communs sur lesquels vous appuyer.

• Le processus de scoring devient basique et inefficace.

• Les entreprises peuvent passer des années (et dépenser des fortunes) à recoller les morceaux.

La solution est donc de commencer à partir de vos propres données, puis de les enrichir de données de tiers, pour en faire découler la segmentation client adéquate. Une fois que vous avez identifié les principales variables, alors vous pouvez réaliser une étude de marché sur les bons indicateurs.

A SUIVRE – Ne manquez pas les 5 autre pièges dans la 2ème partie de cet article qui sera publié très prochainement :

• Une personnalisation poussée sinon rien

• Allocation des ressources insuffisante et mauvaise évaluation du retour sur investissement

• Une segmentation n’est pas figée dans le marbre

• Monothéisme et segmentation ne sont pas synonymes

• Bannir une organisation basée sur la segmentation de la clientèle