Loading...

Pourquoi les Big Data permettent une stratégie marketing centrée sur le client ?

Les consommateurs exigent aujourd’hui des marques qu’elles les traitent comme des individus. Les taux de réponse continuant à faiblir à travers les différents canaux, les marketers cherchent désormais à rassembler et exploiter toutes les données possibles afin d’optimiser leur mix de canaux, de contenus et de campagnes centré autour du client. Les marketers déjà drivés par les données ne sont alors plus limités aux silos traditionnels mais dépendent de mix de données provenant de l’ensemble du process de commercialisation, permettant ainsi de développer une vue plus réaliste de la relation client et du cycle d’achat. Le schéma suivant montre comment les données seront au cœur de chaque étape d’un processus de marketing centré sur le client.

Un marketing drivé par les données comporte alors les phases suivantes :

circuit big data

  1. Saisie : avec des interactions numériques omniprésentes, pratiquement chaque engagement entre le client et la marque peut être suivi. Dévoiler ces éléments très complets de comportement éclaire d’anciennes zones d’ombres du parcours d’achat, qui ressemble désormais davantage à un plan de vol qu’à un entonnoir à étapes. Les marketers vont s’assurer que toutes les campagnes, les contenus et les supports soient conçus pour que chaque interaction avec le client puisse être retracée.
  2. Linkage : le linkage fait référence à la création de profils de clients intégrés. La croissance des volumes de données est un casse-tête. Cela permet des combinaisons qui n’avaient jamais été possible auparavant, mais rend également le process de compilation de ces données beaucoup plus complexe ou laborieux, rendant au passage les technologies utilisées auparavant complètement désuètes. Pour créer une véritable vue à 360° du consommateur, les marketers drivés par les données vont apprendre à lier ces flots de données provenant des toutes les sources possibles comme les outils CRM, les bases de données clients, les logiciels des points de ventes, les call-centers, les retours clients, les réseaux sociaux et autres agrégateurs de données.
  3. Analyses : les Big Data créent un paysage sans borne pour la découverte et l’exploration. En capitalisant sur ce phénomène, les marketers évolueront du statut de praticiens du RFM (Récence, Fréquence, Montant) à des scientifiques de la donnée à part entière.
  4. Planning : La mise en place de récits à destination des clients, à la différence de campagnes de masse, exige une capacité à créer des audiences plus restreintes ancrées sur des points d’intérêts et des comportements communs. L’augmentation des volumes de données améliore la vision client, couvrant des termes de recherche dans les moteurs, des Facebook likes et des pages cliquées, aux coupons échangés et articles achetés, et toutes autres interactions clients pouvant être suivies et stockées.  Les marketers vont puiser dans ces micro-attributs pour créer des audiences et des segments très ciblés, et ainsi converser avec plus de pertinence.
  5. Exécution : les Big Data sont en train de bouleverser la donne dans la répartition des marchés entre les différents medias. Les approches traditionnelles dépendent des estimations d’audiences par canal et de l’espoir d’atteindre ses objectifs pour une sélection de produits. Les Big Data permettent d’optimiser les dépenses marketing car chaque client peut être spécifiquement ciblé et engagé, peu importe le canal qu’il emprunte. Les inventaires d’espaces adressables devenant plus accessibles, les budgets marketing suivront.
  6. Mesure : L’adage “Sans mesurer, tu ne peux gérer ” a fort justement été appliqué au marketing pendant des années. La corrélation entre une impression ou un contact, et un achat n’est pas toujours claire. Le volume croissant de données permet de résoudre ce problème en mettant plus de points sur la carte, facilitant ainsi la correspondance entre une campagne spécifique et un contact particulier à qui celle-ci doit être personnellement adressée. Les marketers pilotés par les données vont utiliser ces marqueurs pour créer un framework permettant de construire et mesurer le lien entre les dépenses et la création de revenu.

L’utilisation des data dans le marketing pour améliorer le ciblage, la pertinence et la personnalisation des messages n’est pas une nouveauté. Cependant, étant donné que les marketers délaisse le désuet modèle de communication à sens unique au profit d’une stratégie marketing centrée sur le client, le véritable challenge à venir sera de trouver comment gérer toutes les données collectées au fil des contacts  client de manière à ce que ces informations soient facilement mises à profit pour optimiser les interactions marketing à travers l’ensemble des canaux. Si elle est gérée de manière efficace au travers d’une combinaison de technologies de cross-canal innovantes et de process intégrés, les Big Data seront le catalyseur vers une véritable optimisation cross-canal.