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Un bon objet pour une campagne d’email marketing efficace

L’email marketing n’est pas une science exacte… mais pourquoi ne pas mettre toutes les chances de votre côté en appliquant les bonnes pratiques en la matière ?

Plusieurs facteurs sont déterminants dans la réussite d’une campagne email marketing et l’objet est indéniablement l’un d’entre eux. C’est l’élément qui détermine la première impression du destinataire, et selon son efficacité, vos taux d’ouvertures ainsi que de réactivité peuvent varier fortement.

Comment maximiser vos chances de réussite ?

Testez

Les intuitions peuvent se révéler bonnes, mais rien ne peut remplacer leur vérification par la mise en place de tests en amont de vos campagnes email marketing. Si vous souhaitez évaluer comment un élément spécifique d’un email peut affecter sa performance, l’A/B testing peut se montrer très efficace.

Si la pratique est encore minoritaire sur le marché (6% seulement des campagnes étudiées sont sujettes à l’A/B testing*), leurs résultats sont pourtant très satisfaisants. En moyenne, tous secteurs confondus, on observe une hausse de 18% du taux de clics* et de 20% du taux de réactivité* grâce à ce type de tests.

Personnalisez

De nombreuses variables existent pour personnaliser l’objet de votre campagne email marketing ; et pourtant leur usage est encore timide. Avant toute chose, la personnalisation d’un email doit reposer sur une base de données fiable et de qualité. Les champs incomplets, les fautes de frappes, ou autres incorrections seront vos pires ennemis. En effet, le défaut d’image engendré par un genre erroné (Bonjour Madame X adressé à un Monsieur) ou une faute sur un nom de famille, serait préjudiciable.

La personnalisation peut porter sur le nom, le prénom, mais également sur des informations liées directement au contact (prénom d’un enfant, produit regardé lors de la visite sur le site Internet, point de vente à proximité de son domicile, …).

Les secteurs qui pratiquent le plus la personnalisation sont à ce jour la Banque-Assurance*, le BtoB* et les Pure Players*.

Raccourcissez

Les objets trop longs ne sont pas visibles et ne vont bien souvent pas assez droit au but. A contrario, les objets trop courts ne sont pas assez explicites.

On constate que les objets de campagnes email marketing les plus efficaces sont d’une longueur d’environ six mots*. En dessous, les performances sont à nuancer car les taux de désabonnement augmentent, et au dessus, les taux d’ouvreurs sont moindres.

Interpellez

Il est indispensable d’aiguiser la curiosité de votre contact. Le ton de l’objet de votre campagne email marketing est important et son contenu aussi. Pour ce faire, plusieurs techniques peuvent être employées :

  • l’utilisation de « vos » ou « vous » pour interpeller les destinataires de vos emails,
  • la mise en avant d’offres exclusives par des pourcentages de remise ou des montants de réduction,
  • le compte à rebours pour indiquer une période de soldes ou un évènement exceptionnel,
  • l’emploi de symboles dans les objets des campagnes email marketing.

*Source : Benchmark de l’emailing S1 2012.