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L’omni canal et le Customer eXperience Management (CXM) détrônent le multi canal et le CRM !

Le multi canal enfin installé dans la stratégie des services marketing, le voilà bientôt destitué par l’omni canal.

Certains peinent encore à proposer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, voici l’impératif du bon canal.
Et puisque le client est devenu le maître de la relation commerciale, les enseignes rivalisent pour maximiser l’expérience d’achat du client quelque soit le canal utilisé, il s’agit de dépasser la Gestion de la Relation Client (CRM -Customer Relationship Management) pour atteindre la Gestion de l’Expérience Client (CXM – Customer eXperience Management) !

Les points de contacts entre le consommateur et les marques sont si nombreux qu’évoquer le e-commerce, le m-commerce ou le f-commerce sera bientôt désuet.

Comment nommer l’achat via sa télé connectée ?
Comment nommer l’achat via les murs ou cubes interactifs, à la fois objets physiques et véritables supermarchés virtuels sur lesquels il suffit de flasher les codes barres des produits et finaliser l’achat sur son application mobile, avec à la clé une confirmation d’achat par email ou sms ?

Le client utilise le canal ou les canaux de son choix, en ligne et/ou hors ligne ; prendre en compte la fusion des canaux d’achat est essentiel pour parvenir à saisir les usages, comprendre et scénariser la totalité du parcours client.
L’expérience d’achat du client avec sa marque doit être le même quelque soit le canal utilisé ce qui implique pour l’entreprise une vision unique du client et une gestion optimum de l’expérience client.
Pour parvenir à une connaissance approfondie du client dans ce contexte d’hétérogénéité des points de collecte des données, des moyens adéquats et nouveaux doivent être utilisés par les entreprises.

Une fois définis les nouveaux horizons de la stratégie marketing, se pose la question de la stratégie des moyens.

Comment disposer d’une vision client unique quelque soit le canal alors que les systèmes d’information, notamment au niveau des data marketing, se sont souvent constitués par l’adjonction de briques en fonction des canaux ?
Comment agglomérer et structurer des données à la croissance exponentielle ?

Les systèmes d’information devront inévitablement subir une nouvelle révolution : le Big Data débarque en force dans les conversations !
Si ce terme sous-entend la prise en compte des problématiques de gestion informatisée de données collectées en masse, le Big Data ne doit pas occulter les implications organisationnelles et finalement humaines qui découlent de la multiplicité des canaux car l’entreprise doit aussi repenser son organisation à l’aune de l’ensemble des questions posées, quels que soient les services (marketing, IT, logistique, SAV,…).
Les canaux évoluent et s’accroissent plus vite que les systèmes d’information, les boutiques deviennent « connectées », les pure-players ouvrent des boutiques.
Le réel et le virtuel sont engagés dans une telle convergence qu’ils ne font déjà plus qu’un dans l’esprit de beaucoup de consommateurs.
La rapidité des entreprises à comprendre cette évolution et leur agilité à se réformer constituent un passage obligé pour répondre aux attentes des « consom’acteurs » toujours plus connectés et interconnectés.