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Passer de l’emailing de masse à l’emailing individualisé

Il paraît que l’ère du mass mailing est révolue depuis fort longtemps; même si la réalité est plus nuancée, il est vrai que les services marketing cherchent à atteindre la cible au plus près de ses attentes et donc transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.

Au moins 3 paramètres sont à prendre en compte avant de pouvoir mettre en œuvre une telle politique d’individualisation de la campagne emailing:

1 – Data disponible

Sans donnée existante et utilisable, il paraît inutile d’envisager une segmentation fine ; il faut au préalable s’assurer que le niveau de renseignement pour chaque donnée à utiliser est suffisant, que le système d’information est suffisamment ouvert pour transmettre la donnée aux outils de campagnes emailing et, si possible, être capable de réintégrer les données post-campagnes utiles (pour définir par exemple des profils clients et critères d’appétence).

2 – Capacité à fournir le contenu

Segmenter et personnaliser les messages rend nécessaire la transmission d’un contenu spécifique à la cible, du temps et des coûts supplémentaires sont donc à prévoir. Dans une perspective ROIste, le chiffre d’affaires additionnel sera évalué avec attention et comparé au coût supplémentaire.

3 – Outils utilisés

Même si les solutions emailing intègrent des niveaux de segmentation et de personnalisation assez avancés, une approche individualisée aboutie nécessite l’utilisation d’un CRM ou d’un datamart marketing. Outre un traitement plus global de la donnée, notamment dans une approche 360°, ces outils permettent de mettre en place des scénarios complexes et des approches prédictives.

Un diagnostic est à établir pour évaluer la maturité marketing au regard notamment des data disponibles, de la capacité à fournir le contenu idoine, des outils utilisés; ce diagnostic permettra d’évaluer la capacité du service marketing à construire sa démarche d’individualisation selon un calendrier réalisable.

Une démarche itérative pourra être établie afin de mettre en œuvre, étape par étape, une politique efficace d’individualisation des campagnes emailing.