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L’importance de l’HTML en email marketing

Entretien avec Antoine Charlet, Directeur Artistique chez Experian Marketing Services.

Quelles sont les missions de votre service ?

80% de notre temps est consacré à la réalisation de créations graphique/HTML pour nos clients et 20% du temps restant est dédié à l’interne pour la création de communications, d’aides à la vente, etc.

Nous gérons toutes les créations graphiques qui tournent autour de l’email marketing pour le compte de nos clients : création ou mise à jour de newsletter, création de formulaires, de jeux concours, d’e-card, d’emails de service (bienvenue, anniversaire, confirmation de commande, etc.)

Nous formons également aux bonnes pratiques du e-marketing et aux bonnes pratiques de l’HTML.

Pourquoi avoir créé un pôle dédié à la création graphique ?

Question Expertise.
Dans les agences traditionnelles, l’email marketing a parfois tendance à être traité en queue de file.
Chez nous, c’est notre cœur de métier.
A titre d’exemple, certains de nos clients ont des agences qui s’occupent de leur communication globale mais qui par contre nous affectent toute la partie campagnes emailing.

Question Réactivité.
Ce pôle nous permet de répondre rapidement à toutes les demandes de nos clients.

Question Expérience.
Nous connaissons l’email marketing, comment réagit l’HTML et cela nous permet d’être en phase avec la gestion d’envoi.

Pourquoi faut-il absolument respecter toutes ces règles en HTML qui peuvent être parfois très contraignantes ?

Une campagne emailing est une chaine composée de plusieurs maillons : l’offre, le destinataire, le moment de l’envoi, le visuel, le code, la landing page et, si l’un de ces maillons est mal géré, cela peut nuire à toute la chaîne. C’est cette suite de maillons qui influence la réussite d’une campagne d’email marketing.

Si un code HTML est mal fait, cela augmente le spam score, les problèmes d’affichage, et cela peut du coup complètement anéantir la campagne emailing.

Y’a-t-il des règles plus importantes que d’autres ?

En HTML, il y a 2 types d’erreurs :
– Les erreurs qui vont dégrader l’affichage de l’email ;
– Les erreurs qui vont faire passer l’email marketing en spam.

Les règles qui mettent en péril l’arrivée en boîte de réception sont intransigeantes.

Par contre, tous les navigateurs réagissent d’une manière différente en HTML, l’objectif est de faire en sorte que l’email s’affiche de la même manière partout. On parle alors de « dégradation élégante », c’est-à-dire tout faire pour que le message soit lisible, contourner les défauts d’interprétation du code pour que l’affichage soit le plus optimal possible.

Ces règles évoluent-elles ?

Tout le temps !
Et cela nécessite un gros travail de veille continue afin de savoir quelles technologies sont acceptées par quels navigateurs. Cela nous permet de conseiller nos clients sur ce qui est possible de faire ou pas.

Qu’en est-il de la lecture des emails marketing sur mobile ? Les règles sont-elles différentes ?

La lecture pour mobile, c’est LE sujet qui nous préoccupe aujourd’hui.
Certains chiffres parlent de 25% d’ouvreurs qui lisent leur email marketing sur leur mobile. A partir de 2014, les gens se connecteront plus sur leur mobile que sur leur PC !

Aujourd’hui, on est vraiment rentré dans une phase d’optimisation de la lecture de l’email sur mobile.
Grâce à des codes HTML spécifiques, on peut sélectionner les contenus qui vont s’afficher en fonction du terminal de lecture. Ainsi nous envoyons un seul code HTML à une liste d’abonnés, et selon le terminal de lecture utilisé, une version différente s’affiche.

On sait qu’une personne qui ouvre un email marketing sur un mobile a plus de 50% de chance de le relire ensuite sur un autre terminal, il est donc important d’avoir des versions qui s’adaptent en fonction du terminal utilisé.