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Stratégies points de vente : ce que veulent les banques

PARTIE 1 / FAIRE FACE À DE NOMBREUX DÉFIS

Comme toute entreprise de service, les banques ont eu et ont encore à adapter en permanence leurs offres mais aussi le mode de distribution de celles-ci en associant toujours plus le client à la production du service final.

DÉFIS D’HIER

Par le passé, les banques ont cherché à augmenter leurs parts de marché et leur notoriété principalement par une politique d’ouverture de points de vente extrêmement volontariste. Et coûteuse. Elles partaient d’un constat simple que les services proposés étaient totalement immatériels et que la traduction matérielle de la qualité de l’offre résidait dans la proximité des agences et leur attrait. Deuxième constat vérifié était que le lieu de prédilection de l’ouverture du compte, de la naissance de la relation commerciale était le point de vente, et derrière lui le conseiller d’agence, voire le directeur lui-même dans le cadre d’une relation de confiance.

DÉFIS D’AUJOURD’HUI

Les banques sont soumises à des contraintes financières importantes comme toute entreprise qui s’appuie sur un réseau de distribution physique. Les nouvelles directions de la distribution et les directions générales posent aujourd’hui un regard critique sur le rapport coût/avantage d’une telle politique de multiplication des points de vente. La productivité du point de vente, le format de l’agence, la spécialisation et le nombre d’ETP par agence sont fortement scrutés pour être optimisés. D’autant plus que de nouvelles formes de distribution voient le jour avec Internet. De même, les banques assistent à un profond changement de comportement de leurs clients et prospects qu’elles peinent à identifier, décrypter et analyser. Le paradoxe étant que ces nouveaux canaux, dits « canaux distants » sont volontairement mis en avant par les directions de la distribution.

Dans ce nouveau contexte, les banques sont engagées dans une profonde réorganisation de leur réseau d’agences et de leur mode de distribution en général. Se désengager quand la présence commerciale physique ne se justifie plus avec la contrainte impérieuse de garder le fond de commerce. Se regrouper pour offrir une gamme de services, de conseils et une amplitude horaire la plus grande possible. Continuer à se développer dans les zones à fort potentiel principalement dans les grandes agglomérations à forte concentration d’une clientèle de particuliers, de professionnels et de clients « premium ».

DÉFIS POUR DEMAIN

Reste le défi d’Internet pour le secteur de la banque-assurance. Réorganiser un réseau physique demeure une opération complexe mais connue par les équipes distribution. Les scenarii de cannibalisation, de transferts de clientèle, de scission de points de vente restant toujours la « bête noire » des équipes géomarketing. Mais il y a encore plus inquiétant que cela : comment avec Internet, l’offre de services bancaires et de produits d’assurance doit-elle évoluer ? Qu’attendent les clients actuels et futurs en termes d’offre et de proximité ? Les clients le savent-ils déjà d’ailleurs ? Comment les banques doivent-elles réagir ? Vite et de façon opportuniste ? Au risque de subir ici et là quelques effets de mode et caprices des clients qui veulent tout et tout de suite ?