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De l’usage de la data offline dans l’environnement online pour un ciblage pluri média plus cohérent (Partie 1)

Partie 1 : Petit retour sur l’évolution des supports et solutions de ciblage publicitaire

affiche-henri-de-toulouse-lautrec Jusqu’au XIXème siècle, l’affichage mural et la distribution de tracts constituaient les seuls moyens de promouvoir produits ou évènements. Depuis 1836 et l’insertion des premières annonces commerciales moyennant une contre partie financière dans le journal « La Presse » par Emile de Girardin, la publicité s’étend à différents supports. Parallèlement, les formats et contenus se diversifient : affichages artistiques avec Toulouse-Lautrec et ses contemporains, films publicitaires projetés grâce à la caméra-projecteur des Frères Lumière dès la fin du XIXème, slogans oraux mis en chansons à la radio, spots publicitaires à la télévision, affichage grands formats et habillages de sites internet…

La multiplication des formats et solutions de ciblage comme des canaux de diffusion s’est accompagnée d’une structuration de l’offre et de la demande (services marketing et communication des annonceurs, attachés de presse, agences médias, régies publicitaires, etc.), de laquelle a découlé un nouveau mode de financement des médias. Journaux d’informations gratuits, accès à une bibliothèque aux contenus infinis avec internet, foisonnement du nombre de chaînes de télévision accessibles sans abonnements… Aujourd’hui, il est difficile de passer 24h sans être sollicité par une campagne publicitaire quand on vit en France !

Mini Multi-canalEn cette ère de « convergence des médias », phénomène observable et observé de près, les notions de multi canal, pluri médias ou cross médias se démocratisent et les frontières d’un média à l’autre s’abolissent. La fameuse « ménagère de moins de 50 ans », responsable des achats du foyer, qui représentait dans les années 60 à 90 LA cible à toucher en France, commence à céder sa place à d’autres cibles, notamment les « digital mums » définies par WebMediaGroup et KR Media comme des femmes mères ou futures mères se connectant régulièrement à internet. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des annonceurs et conscients de leur influence. En bref, le paysage publicitaire se redessine.

Quels risques dans ce contexte pour le communicant ? La perte du contact avec sa cible, car mal voire trop sollicitée, perdue dans la lecture de messages parfois incohérents ? Les solutions de datamining dans une approche prospective ou de fidélisation s’ajoutant, rares sont ceux qui n’ont pas déjà reçu un email promouvant les nouvelles offres d’une marque tout en recevant dans leur boîte aux lettres postales des propositions de réengagement à des tarifs différents…

Comment aider les marques à développer une stratégie de communication personnalisée et cohérente, prenant en compte le mix cible – support, c’est-à-dire le(s) média(s) de diffusion à privilégier selon la cible mais aussi la pression marketing optimale à lui délivrer ?