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Comment améliorer son lead management ?

Il n’y a pas si longtemps en arrière, les équipes commerciales étaient livrées à elles-mêmes pour orienter leur prospection commerciale. Des managers segmentaient leur marché et lançaient leurs équipes de vente seules à l’assaut de cibles prospects identifiées.

Les services marketing, quand à eux,  se contentaient de gérer les lancements de nouveaux produits avec des brochures produits, des études de marché et du ciblage « macro ».

Avec le recul, nous pourrions nous dire que beaucoup d’énergie fut dépensée en pure perte car les ressources commerciales étaient souvent mal utilisées car mal pilotées et peu soutenues.

Pourtant, sur des marchés porteurs avec une concurrence fragmentée, de belles ouvertures de comptes furent accomplies « à la force du poignet » par des commerciaux organisés, méthodiques et endurants.

Puis est venu le temps – et il dure encore – où les équipes marketing ont eu pour tâche d’approvisionner les équipes commerciales en Leads, ce que l’on appelle également la lead generation.

Cette démarche doit être menée avec précaution. D’abord parce qu’elle peut coûter cher. Ensuite, parce qu’elle doit être de qualité pour soutenir efficacement le réseau et lui donner les signes tangibles d’un support efficace du marketing. En effet, les forces de vente – bien que se sentant généralement insuffisamment soutenues – auront une tendance naturelle à challenger a priori la qualité ou la quantité des leads en provenance du marketing, du web, d’un call center, etc…

Enfin, les équipes commerciales doivent être particulièrement managées et encouragées sur ce point pour être en mesure de saisir les opportunités et de faire les remontées de façon factuelle et argumentée, afin de permettre au marketing de construire un Retour sur Investissement permettant de reconduire les opérations et d’apporter les actions correctrices dans le temps.

Fondamentalement, la cheville ouvrière, la clé de voute de la lead generation, ce  sont les équipes de vente parce que, quelque soit la qualité des Leads, s’ils sont mal exploités, à contretemps ou à contrecœur, ils restent un investissement improductif.

Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer son lead management :

Le mindset ou l’état d’esprit positif : quelque soit l’origine du lead marketing, mon état d’esprit doit être celui du chercheur d’or qui cherche une pépite.

La vitesse d’exécution : plus vite je traite, je qualifie, plus grand est mon impact auprès de mon interlocuteur. La réactivité est un message subliminal sur le sérieux et le professionnalisme de ma société.

La méthodologie : appliquer une méthodologie sans faille pour identifier mon interlocuteur, un organigramme, les projets en cours dans sa société, ceux qui lui tiennent à cœur…

Gérer la relation dans le temps : un lead marketing reste une opportunité commerciale en puissance à exploiter dans la durée.

Intégrer les leads dans une base de données prospects afin de créer les conditions d’un nouvel échange ou d’un nouveau face à face.

Enrichir le CRM avec de nouvelles données et de nouveaux interlocuteurs qui seront autant de sources de leads potentiels : la lead generation est un cycle vertueux qui veut que mieux je traite les leads qui me sont confiés, plus je me créé les conditions d’en recevoir de nouveaux dans le temps.

En conclusion, dans un environnement fortement concurrentiel, les équipes de ventes doivent bien sûr être toujours plus soutenues et aidées par le Marketing, notamment au travers d’actions de Génération de Leads qui font désormais partie des figures imposées dans une optique « gagnant-gagnant ».

Le Marketing ne peut pas tout et ne peut certainement pas faire sans la pro activité et la réactivité des équipes commerciales mais il reste le point de départ de l’impulsion dans une stratégie de développement commercial pour conquérir, fidéliser ou retenir les clients. Sales and Marketing doivent faire un mariage de raison pour le meilleur.