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L’enrichissement des données, la clé d’un marketing relationnel réussi

Le nom d’un client, son adresse, et les détails sur ses achats : voici les quelques éléments sur lesquels beaucoup d’acteurs construisent toute leur stratégie de marketing relationnel, qu’il s’agisse par exemple d’une opération de fidélisation sur une catégorie produit déjà acheté, ou d’une réactivation suite à un achat réalisé il y a plus de 6 mois.

Aujourd’hui, est-ce suffisant, à l’heure où le “shopper” est à la fois extrêmement informé sur les produits qu’il va acheter, et très volatile en termes de lieu ou de canal d’achat ? Comment être certain qu’un client va revenir après un premier achat ? Peut-être que savoir que ce client a deux enfants, entre 5 et 10 ans, ou savoir qu’il lit Closer plutôt que Télérama, ou encore qu’il est friand de sites web de VOD replay, tout cela sans avoir à lui demander, pourrait être très utile ?

Les sacro-saintes stratégies dites de RFM (Récence, Fréquence, Montant) ou autres PMG (Petits, Moyens, Gros) permettent de visualiser une base de clients sous un angle transactionnel mais elles ne représentent souvent que la moitié du chemin, car elles ne reposent que sur des informations dites déclaratives, que le client lui-même a bien voulu “déclarer”.

Pour faire l’autre moitié du chemin, il semble désormais incontournable de disposer d’autres informations venant enrichir le niveau de connaissance des clients. Ces données externes – éléments sociodémographiques ou économiques, informations sur le logement ou idéalement sur des appétences à des produits / services – contribuent à optimiser la connaissance du profil client et donc à “renforcer le lien”, et cela à chaque étape du cycle de vie client :

  • Avant l’entrée en relation : favoriser une acquisition ciblée et donc plus rentable.
  • Après le 1er achat : accélérer le retour et idéalement sur une valeur panier plus élevée.
  • Sur le long terme : réactiver l’acte d’achat, et retarder le plus longtemps possible la fin de la relation.

A retenir :

  • Evidemment, ce type d’informations ne sera jamais demandé lors de la création d’une carte de fidélité et heureusement d’ailleurs, car il y a là de quoi décourager le futur client carté !
  • Enrichir ses données clients, certes, encore faut-il aller chercher des données externes pertinentes, éprouvées, et qui garantiront un ROI digne de ce nom pour vos opérations marketing.